Überspringen zu Hauptinhalt

Zur Bedeutung von Premiumhandelsmarken im Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels

Zur Bedeutung Von Premiumhandelsmarken Im Sortiment Des Lebensmitteleinzelhandels

Welche Bedeutung haben Premiumhandelsmarken im Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels? Wie werden sie positioniert, welche Spezifika lassen sich bei ihrer Nachfragesituation beobachten und welcher Erfolg lässt sich nachweisen? Prof. Dr. Annett Wolf (HTW Berlin) und Dr. Falk Ritschel (Conomic Marketing & Strategy Consultants GmbH) ergänzen in ihrem Gastbeitrag unsere eigenen Ausführungen zum Thema Premiumhandelsmarken.

Premiumhandelsmarken: Erfolgreich trotz schwierigem Handelsklima

Annett Wolf & Falk Ritschel über die Bedeutung der Premiumhandelsmarken im Sortiment des LEHAm 23.01.2015 titelte das Handelsblatt „Der Siegeszug der Handelsmarken geht weiter“ und führte dies neben erfolgreichen Beispielen im Preiseinstiegsbereich vordringlich auf die sogenannten Premiumhandelsmarken im Sortiment des LEH zurück, die im gehoben Preis-Qualitätsniveau angesiedelt sind. Demnach sind für Edeka, das größte deutsche Unternehmen im LEH, derart positionierte Eigenmarken im Geschäftsjahr 2013 mit einem Umsatzplus von 9,8 % einer der wichtigsten Wachstumstreiber (Handelsblatt 2015). Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Jahre 2013 und 2014 durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck infolge der Angleichung der Sortimente schwierig für den Einzelhandel waren. Im Jahr 2014 hat der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in Deutschland laut GfK sogar nur eine Nullrunde gedreht. Dabei handelt es sich nicht einmal um eine ‚schwarze Null‘ in der Umsatzbilanz, denn nur die um 0,7 Prozent höher bezahlten Preise gleichen die seinerseits um 0,7 Prozent geringere Mengennachfrage aus. Ob sich diese Entwicklung auch im Jahr 2015 bestätigt, bleibt abzuwarten.

Nachfragetrend pendelt zu Qualität und sozialem Einkauf

Insgesamt ist jedoch ein Trend zum höherwertigen Einkauf zu beobachten, der nicht nur zu einem verstärkten Umsatzplus bei den Vollsortimentern wie Rewe oder Edeka führt, sondern bei den Verbrauchern auch mit einer bewussten Entscheidung für mehr Nachhaltigkeit im eigenen Konsum einhergeht (GfK 2014). Während im Jahr 2012 der Begriff der Nachhaltigkeit noch mit Dauerhaftigkeit assoziiert wurde (21% von 835 befragten Personen einer Online-Umfrage der GfK), geben im Jahr 2014 bereits 25% der befragten Personen an (n=881), dass der Begriff Nachhaltigkeit für umweltbewusstes Handeln steht (GfK 2015). Der Lebensmitteleinzelhandel hat dies bereits frühzeitig erkannt und führt vermehrt biologische Produkte in Form von Premiumhandelsmarken im Sortiment.

Eine Premiummarke des Handels kann zudem als ein […] auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen verstanden werden, unverwechselbare Leistungen in überlegener Qualität […] anzubieten.

Wolf 2011, S. 31

Allgemein bezeichnet das Markenmanagement die Führung von Marken auf Basis eines systematischen Planungs-, Realisations- und Entscheidungsprozesses (Dumke 1996, S. 8f.). Das Handelsmarkenmanagement stellt die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf Sortimentsebene dar. Das Sortiment kennzeichnet nach Müller-Hagedorn (2005) die Summe aller Absatzobjekte [hier i. S. von Sachgütern verstanden], die ein anbietendes Handelsunternehmen in einer bestimmten Zeitspanne physisch oder auf andere Weise im Absatzmarkt anbieten will (Müller-Hagedorn 2005, S. 223). Handelsmarken, auch als Eigenmarken oder Store Brands benannt, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben (Müller-Hagedorn 2005, S. 57). Eine Premiummarke des Handels kann zudem als ein von einem Handelsunternehmen auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen verstanden werden, unverwechselbare Leistungen in überlegener Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten (Wolf 2011, S. 31).

Mehr Auswahl durch Premiumhandelsmarken im Sortiment

Werden diese im Segment der ökologischen Lebensmittel positioniert, können derartige Marken auch als Bio-Handelsmarken bezeichnet werden. Als erfolgreiche Beispiele können hier die Marken „Rewe Bio“ von Rewe oder „Edeka Bio“ der Edeka Gruppe angeführt werden. Derartige Eigenmarken eröffnen durch innovative Produktlösungen im gehobenen Preis-Leistungssegment neue Dimensionen im Verständnis sowie in der Funktion von Handelsmarken. Problematisch ist jedoch, dass die ökologischen Produkteigenschaften vom Konsumenten nicht oder nur zu prohibitiv hohen Kosten überprüft werden können. Damit sind zur erfolgreichen Warenkennzeichnung biologischer Eigenmarken neben dem Reputationsaufbau insbesondere sog. Informationssubstitute wie z. B. Gütesiegel relevant (Wolf 2011, S. 134ff.). Welche weiteren Faktoren bei der Vermarktung von Premiumhandelsmarken im Allgemeinen bzw. von Bio-Eigenmarken im Speziellen zu beachten sind und wie diese Erkenntnisse ggf. im Rahmen der handelsseitigen Marktbearbeitungsstrategie berücksichtigt werden müssen, soll Inhalt unseres Workshops auf dem Handelsmarken Forum 2016 sein.

Handelsmarken Forum 2016-Rueckblick_Artikelbild

Rückblick: Handelsmarken Forum 2016

Wie können Händler, Markenhersteller und Handelsmarkenhersteller profitabel koexistieren? In diesem Rückblick erhalten Sie Tipps für Ihre Markenstrategie!
Jetzt kostenlos herunterladen!

Literaturhinweise:

Dumke, S. (1996): Handelsmarkenmanagement, Hamburg.
GfK (2014): Consumer Index – Jahresbilanz 2014, URL: www.gfk.com/de/Documents/News%20Deutschland/CI_12_2014.pdf, Zugriff am 01.12.2015.
GfK (2015): Nachhaltige Bekanntheit, URL: http://www.gfk-verein.org/compact/fokusthemen/nachhaltige-bekanntheit, Zugriff am 01.12.2015.
Handelsblatt (2015): Der Siegeslzug der Handelsmarken geht weiter, URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/aldi-rewe-edeka-der-siegeszug-der-handelsmarken-geht-weiter/11271476.html, Zugriff am 18.12.2015.
Müller-Hagedorn, L. (2005): Handelsmarketing, 4. Aufl., Stuttgart.
Wolf, A. (2011): Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels, Wiesbaden.

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

An den Anfang scrollen

Wie finden Eigenmarken ihren Platz in neugestalteten Sortimenten?

Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse des 4. Handelsmarken Forums 2019 für Sie zusammengefasst - mit wertvollen Tipps für Ihr Business!

Jetzt herunterladen!