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Wird die digitale Transformation zur teuren Fata Morgana?

Wird Die Digitale Transformation Zur Teuren Fata Morgana?

Alexander Graf hat eine unmissverständliche Meinung zur digitalen Transformation von etablierten Unternehmen: Sie ist schlicht und ergreifend nicht möglich. Doch er sieht einen anderen Weg: Die Zusammenarbeit mit neuen, innovativen Startups. Die Otto Group zeigt, wie sich ein etabliertes Unternehmen auch im digitalen Zeitalter weltweit behaupten kann.

Nicht einmal Google kann strukturiert neue Geschäftsmodelle aufbauen

Wir konnten Alexander Graf als weiteren Diskutanten für den Strategie-Kongress Digital Transformation Reloaded gewinnen. Er ist Geschäftsführer von Spryker Systems sowie Gründer des Beratungsunternehmens eTribes. In seinem Blog Kassenzone berichtet er von den Entwicklungen verschiedener Online Geschäftsmodelle, insbesondere im E-Commerce.

Digitale Transformation ist für die meisten der etablierten Unternehmen eine teure Fata Morgana. Es ist Zeit, der Realität ins Auge zu blicken.
Alexander Graf, Spryker Systems, Berlin

Wie Sie an dem Zitat unschwer erkennen können, hat Alexander Graf eine unmissverständliche Ansicht zum Thema digitale Transformation. Er ist der Meinung, dass sich etablierte Unternehmen nicht transformieren können. Diese sollten sich lieber andere Bereiche suchen, in denen sie wachsen können. Selbst Google und Facebook schaffen es nicht, strukturiert neue Geschäftsmodelle aufzubauen, sondern kaufen diese extern ein.

Auch wir haben im Blog schon darüber berichtet, dass viele etablierte Unternehmen an der Digitalisierung scheitern. Dennoch hebt der E-Commerce Unternehmer ein deutsches Unternehmen oft hervor: Die Otto Group. Er sieht wenige etablierte Unternehmen, die sich derartig der Digitalisierung angenommen haben.

Otto stellt sich der digitalen Herausforderung

Der Konzern aus Hamburg arbeitet daran, die Digitalisierung im Unternehmen voranzutreiben, indem Startups mit den Beteiligungsgesellschaften Project A und e.Ventures unterstützt werden. Diese Startups helfen der Otto Group dabei, auch technisch mit der internationalen Konkurrenz mitzuhalten. Und es scheint zu funktionieren, mittlerweile macht Otto 80 Prozent seines Umsatzes online. 10 Prozent der Einkäufe werden sogar über das Smartphone generiert. Deswegen hat es sich die Otto Group zur Aufgabe gemacht, das komplette Unternehmen zu einem mobil getriebenen Konzern zu entwickeln. Laut der 2016 Global Powers of Retailing Studie von Deloitte ist Otto sogar der fünftgrößte Online-Händler weltweit – während Zalando nur den 17. Rang einnimmt.

Der Kulturwandel im Konzern wird auch dadurch vollzogen, dass die meisten Führungskräfte an innovativen Ideen interessiert sind. So hat Otto-Vorstandschef Hans-Otto-Schrader im Februar 2016 seinen Mitarbeitern das „Du“ angeboten. Weltweit dürfen die Mitarbeiter Vorgesetzte nun Duzen. Zudem wurde auch der Arbeitsplatz umgestaltet. Im Bereich Business Intelligence, in dem die Otto Group neue Ideen entwickelt, sind große futuristische Ohrensessel, Wasserpistolen zwischen den Schreibtischen und eine schicke Kaffee-Lounge mit einem Kicker eingerichtet worden.

Auch die Kampagnen des Hamburger Unternehmens sind anders als man sie erwartet: 2010 wurde per Facebook ein neues Top-Model für die Webseite gesucht. Die Mehrheit entschied sich für einen jungen Mann in Frauenkleidern und dieser wurde dann auch akzeptiert.

AboutYou – mehr als nur ein Onlineshop

Seit 1988 hat Otto einen mittleren dreistelligen Millionenbetrag in digitale Unternehmen investiert. Ein Startup sticht in den letzten Jahren besonders hervor und wird von einigen Experten als zukünftiger starker Konkurrent von Amazon gehandelt: Das Projekt Collins. Die Kernmarke dieses Projekts ist der Fashionshop AboutYou.de. Doch es ist kein normaler Onlineshop, die Besonderheit besteht in der Personalisierung: Im persönlichen Feed werden nur passende, auf die Kunden zugeschnittene Inhalte angezeigt. Nicht nur Kleidung, auch externe Apps und Content wird den Kunden bereitgestellt.

Deswegen versteht der Geschäftsführer von Collins, Tarek Müller, AboutYou nicht als Shop, sondern als Open Commerce-Plattform. Neue Geschäftsmodelle im E-Commerce können hier umgesetzt werden. Und das Projekt scheint zu funktionieren. 2015, rund zehn Monate nach dem Launch, hatte Collins schon eine halbe Million aktive Kunden und einen Umsatz im zweistelligen Millionen-Bereich. Damit ist das Unternehmen laut eigenen Angaben das am schnellsten wachsende Startup im E-Commerce. Nach 17 Monaten hatte der Collins-Shop AboutYou außerdem eine hohe Markenbekanntheit erreicht: Ein Drittel der Zielgruppe kannte bereits den Onlineshop. 2015 gewann AboutYou den Shop Usability Award in der Kategorie Innovativster Shop. Zudem ist das Unternehmen mittlerweile auch in Österreich und der Schweiz vertreten. Außerdem haben die Hamburger einen stationären Einzelhandel in Hamburg und seit März 2016 auch in Berlin. Im Frühsommer soll eine weitere Filiale in München folgen.

Keine Angst vor Amazon

Die Otto Group hat also versanden, dass in der Zeit der Digitalisierung Investitionen und nicht Rendite gefragt sind. Nur so können etablierte Unternehmen mit Amazon und Co. mithalten. Auch vor dem neuen Zustellservice von Amazon und dem dazugehörigen Auftragsverlust für Hermes fürchtet sich Otto-Vorstandschef Hans-Otto Schrader nicht: „Nach allem betriebswirtschaftlichen und logistischen Verständnis kann ich mir nicht vorstellen, dass Amazon in Deutschland eine autonome Paketlogistik aufbaut“, sagte Schrader im Interview mit der WirtschaftsWoche. Hoffentlich täuscht er sich nicht, sonst würde auch für Otto die digitale Transformation zur teuren Fata Morgana.

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Bildnachweis: _Marion/Lizenz

Marina Vogt

Bei Management Circle bin ich für die Digitalisierungs- und Immobilien-Themen sowie die Assistenz-Veranstaltungen zuständig. In den drei Blogs informiere ich Sie über neue Entwicklungen in diesen Bereichen. Vor meiner Tätigkeit bei Management Circle habe ich Germanistik in Frankfurt und Paderborn studiert. Ich freue mich über Fragen, Anregungen und einen
regen Wissensaustausch!

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