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Wieso Promotion oft die bessere Werbemaßnahme ist

Wieso Promotion Oft Die Bessere Werbemaßnahme Ist

Der Anteil an Werbung in deutschen Magazinen und Zeitungen liegt durchschnittlich bei 20 Prozent, das ist jede fünfte Seite, so Kai Berkau von der PRO-VOGUE Marketing GmbH. Dafür zahlen die Werbetreibenden über 3,3 Milliarden Euro pro Jahr. Wie viel davon von unserem Gehirn unverarbeitet überblättert wird, können Sie erahnen, wenn Sie sich selber einmal dabei beobachten, wenn Sie eine Zeitschrift lesen.

Promotion-Aktionen dagegen werden von der Zielgruppe sehr viel mehr beachtet, insbesondere wenn die Aktion gut gemacht ist und nicht nur stummes (und stumpfes) Flyer verteilen beinhaltet. Warum das so ist und wie eine erfolgreiche Promotion-Aktion aufgebaut werden muss, erklärt Kai Berkau in diesem Artikel.

1. Was macht Promotion-Aktionen aus?

Alle klassischen Werbemaßnahmen wie Print-, Radio- und Fernseh-Werbung aber auch Online-Marketing-Maßnahmen sind in ihrer Kommunikationsrichtung immer einseitig. Das heißt, es wird gesendet und der Werbetreibende zahlt für diese Sendung der Werbebotschaft. Ob diese gesehen, gehört, aufgenommen, verstanden und letzten Endes verinnerlicht wird? Wer weiß!?

Promotion-Aktionen dagegen werden immer von Promotern durchgeführt. Promoter senden nicht nur, sie empfangen auch das Feedback des potenziellen Kunden und können sich individuell der Situation anpassen. Dadurch entstehen Vorteile gegenüber den unpersönlichen Werbemaßnahmen, welche die Nachteile wie geringere Reichweite oder höhere Kontaktpreise mehr als wettmachen.

2. Vermeidung der Streuverluste durch Ansprache der Zielgruppe

Ein wesentlicher Grund, wieso Promotions so erfolgreich sind, ist die Selektion der Zielgruppe. Diese erfolgt im ersten Schritt durch die Auswahl passender Locations für die Aktion. Ob ein neuer Energydrink auf einem Festival beworben wird oder die neue Joghurtsorte in der Kühlwarenabteilung des örtlichen Supermarktes, das Produkt muss immer zur Location passen.

Eine grobe Zielgruppenauswahl wird bei der Schaltung von Fernseh- oder Radiospots sicherlich auch getroffen, aber bei einer Promotion kann das Promotion-Personal vor Ort ganz individuell entscheiden, wer zur Zielgruppe gehört und angesprochen werden soll. So können Zielpersonen einzeln selektiert und die Zielgruppe extrem spitz gewählt werden, wie beispielsweise Brillenträger für eine Kontaktlinsenpromotion oder Raucher für ein neues Nikotinkaugummi.

Kai Berkau Promotion

3. Auf menschliche Interaktion reagieren wir immer noch am stärksten

Der Werbeblock im Fernsehen beginnt? Wir zappen weg.

Die nächste Seite in der Zeitschrift ist eine Werbeanzeige? Wir blättern drüber.

Auf der Website blinkt ein Werbebanner? Wir scrollen weiter.

Bei geschätzt etwa 500 Werbekontakten am Tag hat unser Gehirn mit der Zeit gelernt, Werbeanzeigen als irrelevant einzustufen und unsere angeborene, selektive Wahrnehmung blendet diese Botschaften einfach aus. Anders bei menschlicher Interaktion, wenn Sie auf der Straße nach dem Weg gefragt werden, werden sie sich sicherlich abends noch daran erinnern können. Welches Plakat an dieser Kreuzung gestanden hat eher nicht. Unser Gehirn räumt der Kommunikation mit anderen Menschen einen höheren Grad an Aufmerksamkeit und Relevanz ein.

4. Interaktion fördert die Erinnerung und Verständnis

Gute Promoter überreichen nicht einfach wortlos einen Flyer, gute Promoter stellen den Passanten Fragen. Fragen die am besten nicht einfach mit einem Ja oder Nein abgetan werden können, sondern offen gehalten und dennoch leicht zu beantworten sind. Wenn der Passant darauf reagiert und mit dem Promoter in Interaktion tritt, ist die größte Hürde schon genommen. Die Aufmerksamkeit wurde hergestellt und durch ein Promotion-Outfit mit Markenbezug in CI-Farben gehalten. Dadurch hat der Passant auch gleich einen geistigen Anker, an dem er sich weiter hangeln kann.

Wenn der Promoter es schafft, das Produkt und die Marke vorzustellen, kann er sicherstellen, dass diese Informationen auch beim Empfänger ankommen. Ähnlich wie ein guter Verkäufer kann ein guter Promoter die Benefits des Produktes für den einzelnen Interessenten hervorheben und die für ihn wichtigen Produkteigenschaften in besonderem Maße beleuchten.

5. Nachhaltigkeit der Werbebotschaft

Je mehr Sinne in eine Interaktion involviert sind, desto tiefer und anhaltender ist die Erinnerung daran. Ein perfektes Beispiel dafür ist die Probefahrt in einem neuen Auto. Natürlich können Sie durch die Autohäuser schlendern und sich verschiedene Fahrzeuge ansehen, können online das Fahrzeug konfigurieren und Preise und Ausstattungen vergleichen, ein nachhaltiges Erlebnis ist das aber meistens nicht.

Höchstwahrscheinlich können Sie sich aber noch recht gut an Ihre letzte Probefahrt erinnern, egal ob Sie dieses Auto später tatsächlich gekauft haben oder nicht. Sie schauen sich das Fahrzeug in der Realität genau von allen Seiten an, fühlen die Verarbeitung des Lenkrads und der Armatur, spüren wie bequem der Sitz ist, riechen den Neuwagengeruch und spüren das Kribbeln im Bauch, wenn Sie mit dem ungewohnten Fahrzeug das erste Mal vom Hof fahren und richtig Gas geben. Eine solche multisensorische Erfahrung bleibt extrem gut im Gedächtnis haften.

Genauso bei Promotion-Aktionen. Umso mehr Sinne aktiv angesprochen werden, desto besser. So zeigen sich zum Beispiel Verkostungsaktionen im Supermarkt oder Produktvorführungen in Elektronikmärkten als äußert erfolgreiche Varianten im großen Feld der Promotions.

Eine Übergabe von Give-Aways wie Pröbchen oder anderen produktbezogenen Gadgets können  darüber hinaus die Nachhaltigkeit der Werbebotschaft deutlich verlängern.

Diplom Kaufmann Kai Berkau ist seit acht Jahren bei der PRO-VOGUE Marketing GmbH als Director of Business Development tätig. Er hat als Diplom Kaufmann von der Johannes Gutenberg Universität Mainz und der Thompson Rivers University Kamloops mit den Schwerpunkten Marketing, Personalwesen und Interkulturelles Management Expertisen sowohl im Projektmanagement als auch im Vertrieb. Er konzipiert und realisiert mit seinem Team erfolgreiche, praxisorientierte und bewegende Promotionkampagnen am Point of Sale.

Ihm vertrauen Kunden wie Samsung, Jaguar, Land Rover, Shell, Essence oder Samsonite.

Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung und Marketing

Mit Hilfe der Neuropsychologie ist es teilweise  möglich, „in den Kopf” der angesprochenen Zielgruppen zu schauen. Im Seminar Neuromarketing erhalten Sie eine Einführung in die spannende Welt des Neuromarketing. Wir zeigen Ihnen die Chancen auf, die diese Disziplin Unternehmen bietet.
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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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