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Weg von der Nerv-Kampagne: Personalisiertes Marketing für Banken

Weg Von Der Nerv-Kampagne: Personalisiertes Marketing Für Banken

Stellen Sie sich die Situation des vermeintlichen Kunden oder Werbeopfers vor. Nach einem langen Arbeitstag kommt er nach Hause und möchte erstmal entspannen. Kurz an der Haustür noch an den Briefkasten – und… natürlich ganz viel Post. Die ist aber besonders dann ärgerlich, wenn dabei Werbebriefe sind, die einen nicht interessieren. Auf Blogs oder bei der Verbraucherzentrale ist sowas durchaus Thema. Und für viele sind solche Werbebriefe – oder wahlweise Anrufe aus Call-Centern – womöglich ein Grund, sogar genervt die Bank zu wechseln.

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Kunden wollen relevante Informationen

Wer keine größere Anschaffung plant, benötigt in der Regel auch keinen Kredit – selbst wenn er noch so günstig verzinst ist. Viele wollen vielleicht nicht mal Postwurfsendungen. Papier ist zwar geduldig, aber der Briefkasteninhaber womöglich nicht. So könnte der Werbebrief auch schnell ungesehen im Papierkorb enden. Denn dieser ist zwar schön an den Empfänger persönlich adressiert. Aber personalisiertes Marketing ist das nicht. Dabei könnten Banken damit durchaus punkten. Und viele arbeiten auch daran.

Kundendaten nutzen für Geschäftsmodelle: FinTechs machen es vor

Seit einigen Jahren kommen immer mehr IT-Start-ups auf den Markt, die einfache Lösungen für Finanzdienstleistungen anbieten und damit den Banken Konkurrenz machen. Dabei sind die Produkte nicht zwingend neu, aber dafür viel stärker auf Nutzungsgewohnheiten und Wünsche der Kunden ausgerichtet. Nach einer Analyse des Springer Verlags punkten sie unter anderem durch den hohen Grad der Personalisierung für den Endkunden und „die Datendimension, die möglichst viele verschiedene Datenquellen mit einer zeitlichen Komponente verknüpft“. Es geht also um starke Orientierung an den Bedürfnissen der individuellen Kunden und eine möglichst komfortable Nutzung.

Bild: Passendes Puzzlestück auf blauem, fast fertigem Puzzle

Ein gutes Beispiel für einen solchen Service ist die automatisierte Finanzberatung. Dabei werden Kunden durch Programme unterstützt, wenn sie Geld anlegen möchten. Sie geben auf einer Plattform persönliche Daten ein, die für die Geldanlage entscheidend sind, darunter beispielsweise auch Angaben zur Risikobereitschaft. Ein Algorithmus berechnet aufgrund der Datenlage einige passende Vorschläge, unter denen der Kunde dann auswählen kann. Ein simpler aber genialer Service – aber das können Banken auch! Und gerade beim Marketing besteht diesbezüglich großes Potenzial.

Personalisiertes Marketing: Das können Banken!

Personalisiertes Marketing heißt nicht nur persönliche Ansprache. Es heißt, die Angebote und Produktvorschläge genau auf die Bedürfnisse und Interessen der individuellen Kunden anzupassen. Dabei sollen die Prozesse aber trotzdem weitgehend automatisiert ablaufen. Gerade für Banken bestehen hier große Potenziale, da sie über einen reichen Fundus an relevanten Kundendaten verfügen.

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Wir kennen das von Websites wie Amazon oder YouTube: Dort bekommen wir Produkte und Videos empfohlen, die auf unserem vergangenen Verhalten basierend prognostizieren, was wir wohl gerne sehen oder kaufen möchten. Je mehr wir mit einer Plattform interagieren, desto genauer können diese Vorschläge auf uns zugeschnitten werden. Dasselbe kennen wir aus Newslettern von Online-Shops, in denen meistens genau die Sonderangebote aufzutauchen scheinen, die bei uns ins Schwarze treffen. (Zumindest, wenn die Marketing-Abteilung des Shops einen guten Job macht!)

Was online geht, funktioniert auch in der Bankfiliale

Die Vorteile von Banken liegen hier ziemlich klar auf der Hand: So hat jeder Bankkunde eine Geschichte mit „seinem“ Institut. Das zählt zu Big Data – und mit einer eingehenden Analyse kann man diesen Datenschatz zu intelligenter Kundenkommunikation ummünzen. Das funktioniert für alle digitalen Kanäle, bei denen Angebote oder Dienstleistungen angezeigt werden; für eine solche Marketing Automation gibt es sehr gute 360-Grad-Dienstleistungen.

Aber auch mit der Bankfiliale lässt sich das wunderbar verknüpfen. Stellen Sie sich vor: Der Kunde erhält von der Bank einen Newsletter über ein Anlageprodukt, das ihn interessieren könnte. Ihm wird dort die Website angepriesen, auf der er weitere Infos einholen kann, sowie natürlich die Filiale in seiner Nähe. Er entscheidet sich zur Filiale zu gehen, wo ein Berater auf ihn wartet, der schon vorher weiß, welches Anliegen er hat. Er kann die relevanten Daten auf seinem Tablet oder PC aufrufen und dem Kunden individuelle, maßgeschneiderte Vorschläge unterbreiten. Meinen Sie nicht, dass das die Verkaufschancen und die Kundenzufriedenheit massiv erhöhen würde?

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Schwierigkeit mit der Datenauswertung

Zwar sind innerhalb der Banken genug Informationen über die Kunden vorhanden, um personalisiertes Marketing oder individuelle Dienstleistungen anzubieten. Jedoch liegen diese Daten häufig nicht vereinheitlicht vor, sondern in unterschiedlichen Abteilungen, die funktional und in ihren Prozessen voneinander abgetrennt sind. Dadurch kann digital kein einheitliches Bild vom Kunden gezeichnet werden, auf dessen Grundlage man später Geschäftsmodelle entwickelt. Daher müssen die Datenquellen zusammengebracht und vereinheitlicht werden, um umfassende Kundenprofile zu bilden und einen individualisierten Service zu ermöglichen. Oder später das Kundenprofil noch auszubauen und detaillierter zu gestalten! Und wenn dann so ein genaues Profil in ein personalisiertes Marketing einfließt – dann hört das mit der unliebsamen Werbung ebenfalls (fast) automatisch auf.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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