Von der Eigenmarke zur Lieblingsmarke: Wie dm-drogerie markt das Vertrauen seiner Kunden gewinnt
Das Unternehmen dm-drogerie markt setzt auf starke Eigenmarken wie Balea, babylove oder DAS gesunde PLUS. Aber wie haben diese dm-Marken das Vertrauen der Kunden gewonnen? Welche Rolle spielt dabei die Emotionalisierung? Und mit welchen Risiken sehen sich Unternehmen wie dm-drogerie markt aufgrund ihrer Eigenmarken konfrontiert? Geschäftsführerin Kerstin Erbe hat uns in einem exklusiven Interview mehr zu diesen Themen verraten.
Kerstin Erbe ist seit August 2016 Geschäftsführerin für das Ressort Produktmanagement bei der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG.
Nach ihrem betriebswirtschaftlichen Studium sammelte sie für längere Zeit Erfahrungen im Bereich Produktentwicklung und -marketing bei verschiedenen Markenartikelherstellern.
Neben ihren Aufgaben im Ressort ist Kerstin Erbe seit Juni 2017 verantwortlich für rund 150 dm-Märkte in Südhessen – unter anderem in der Metropole Frankfurt/Main.
Vertrauen schaffen zwischen Marke und Kunde
Frau Erbe, die Rolle der Handelsmarken hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Heute ist es besonders wichtig, die Marken zu emotionalisieren und zu einer Lieblingsmarke des Vertrauens zu machen. Das ist Ihnen bei dm bereits sehr gut gelungen. Können Sie uns einige Maßnahmen verraten, die Sie auf dem Weg dorthin umgesetzt haben?
Mit der Beteiligung an der GLOW by dm geben wir eine zeitgemäße Antwort auf das Bedürfnis der Menschen, Marken in ihren unterschiedlichsten Facetten zu erleben und Influencer hautnah kennenzulernen. Die persönlichen Begegnungen sind uns sehr wichtig, auf diese setzen wir.
In diesem Jahr haben wir deshalb auch den Balea-Wahltag ins Leben gerufen. Facebook-User konnten live darüber abstimmen, wie die neue Balea Limited Edition aussehen, duften und heißen soll. Herausgekommen sind die Bodylotion ‚Cosmo Cat’, das Duschgel ‚They see me rollin’ und die Handcreme ‚Cake my day’, die ab Mitte Januar 2018 in den Märkten erhältlich sein werden. Durch diese Teilhabe am Entstehungsprozess entsteht von Anfang an eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Marke und Kunde.
Für unsere Eigenmarken haben zudem die Social Media-Kanäle eine wichtige Bedeutung, da sie einen direkten Kontakt zu unseren Kunden ermöglichen. Dem Instagram-Auftritt von Balea folgen beispielsweise über 580.000 Menschen und geben uns regelmäßig Feedback zu Produkten und äußern ihre Wünsche.
Kontinuierliche Verbesserung als Erfolgsfaktor
Eigenmarken bergen auch ein hohes Risiko – beispielsweise bei der Haftung aufgrund von Qualitätsmängeln. Spielt das für Sie eine große Rolle? Wie gehen Sie damit um?
Die Qualität und Sicherheit unserer Produkte hat den höchsten Stellenwert für uns. Aus diesem Grund arbeiten wir gemeinsam mit unseren Herstellern und Partnern kontinuierlich daran, Systeme und Prozesse zu optimieren. Unsere Produkte unterlaufen regelmäßig Tests, um die hohe Qualität dauerhaft gewährleisten zu können.
Neue Impulse und starke Partner sind besonders wichtig
Nutzen Sie viele externe Partner, die Sie bei der Vermarktung beraten und unterstützen oder bleibt das alles im Haus?
Zum einen haben wir langjährige Kreativagenturpartner, die uns in den verschiedenen Bereichen der Öffentlichkeitsarbeit und der Marketingkommunikation beraten. Zum anderen sind wir im Produktmanagement ständig auf der Suche nach neuen Impulsen. Um uns kontinuierlich weiterzuentwickeln, beschäftigen wir uns fortlaufend mit den Kundenbedürfnissen und den Entwicklungen des Marktes.
Die Investition lohnt sich
Wie hat sich das Budget für die Handelsmarken verändert? Wird heute viel mehr investiert als noch vor ein paar Jahren?
Wir denken nicht in starren Budgets, sondern entwickeln uns organisch auf Basis der Kundenbedürfnisse und der Gegebenheiten am Markt. Im vergangenen Jahr haben wir einen leichten Anstieg bei der Investition in unsere dm-Marken verzeichnet.
Rückblick: Handelsmarken Forum 2018
Wie werden aus Eigenmarken echte Lieblingsmarken? Wir haben alle Fakten der Beiträge, Fachforen und Diskussionen vor Ort für Sie zusammengestellt.
