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Vertrauensfindung braucht gute Taten und Zeit

Vertrauensfindung Braucht Gute Taten Und Zeit

Wie schafft man es, sich mit einer Marke das Vertrauen der Kunden zu erarbeiten? Welche Rolle spielen Markenidentität, Produktkonzept und Werbestrategie? Wolfgang Feiter beleuchtet in seinem Gastbeitrag, welche Faktoren entscheidend für die Vertrauensfindung von Konsumenten zu einer Marke sind. Herr Feiter ist Marketingleiter der Erdal Rex GmbH in Mainz. Das Unternehmen ist als Hersteller bekannter Marken wie Frosch, emsal und Rex Breezer eine Größe auf dem Markt der ökologisch orientierten Reinigungsmittel.

Vertrauensfindung braucht gute Taten und Zeit

Was macht eine öffentliche Vertrauensperson aus? Günter Jauch wird oft als eine Vertrauensperson der Deutschen genannt. Bei Politikern wird es mit Beispielen schon schwieriger. Helmut Schmidt ist ein Beispiel. Auch er genoss großes Vertrauen in breiten Kreisen der Bevölkerung. Warum ist das so? Was macht diese Personen aus?

Auch im nichtöffentlichen Raum, in unserem kleinen privaten Kosmos, stellt sich die Frage: Was schafft Vertrauen? Wie wurden Freunde zu unseren besten Freunden? Warum geben wir dem einen Nachbar unseren Hausschlüssel, dem anderen nicht? Wer sich über diese Fragen ein wenig Gedanken macht, wird Regeln finden, mit denen man auch als Markentechniker gut arbeiten kann.

Das Profil eines Menschen oder einer Marke ist dabei die Grundlage für jegliche Art von Vertrauensfindung. Wer bin ich als Vertrauensperson oder als Vertrauensmarke? Was unterscheidet mich von anderen? Profil bekommt man dabei ausschließlich, indem man etwas tut und nicht nur etwas sagt. Franz Kafka drückte das so aus: „Alles reden ist sinnlos, wenn das Vertrauen fehlt“. Die Tat ist entscheidend. Das haben uns viele Vertrauenspersonen vorgemacht. Beispielsweise verbindet man die hohen Vertrauenswerte von Helmut Schmidt noch heute mit seinen Taten anlässlich der Hamburger Flutkatastrophe 1962. Taten entscheiden über Vertrauen, nicht Versprechungen. Denn die können auch leer sein.

Vertrauensfindung: Bei der Herstellung der nachhaltigen Frosch-Reinigungsmittel setzt Erdal Rex auf gute Taten, die Vertrauen schaffen sollen.Auch Vertrauensmarken schauen oft auf konkrete Taten zurück, die wenig mit großen Werbe-Kampagnen zu tun hatten, sondern eher mit Produkten und Leistungen, hinter denen eine neue, hilfreiche Idee stand. Wenn sich diese Ideen und Konzepte dann noch als dauerhaft nützlich für die Konsumenten erweisen, dann ist die große Kampagne zwar zum schnelleren Durchsatz der Idee nützlich, aber nicht entscheidend. Das Vertrauen in die Marke bildet sich über gute Produkte auch so. Man braucht nur Geduld. Vertrauensfindung schätzt sogar den Faktor „Langsamkeit/Dauerhaftigkeit“. Das kennen wir auch von unseren Freunden, Nachbarn und Familien. Eine zu stark „drückende“ Werbung oder Umwerbung kann kontraproduktiv wirken.

Später nach der Einführung der Produktidee, mit jedem Monat oder Jahr der Beibehaltung eines guten Produktkonzeptes vertieft sich das Vertrauensverhältnis zur Marke und bildet damit den eigentlichen Mehrwert, den Markenhersteller in vielen Diskussionen für sich immer wieder in Anspruch nehmen. Denn genau hier beginnt die Wertschöpfung der Marke. Deshalb ist die Frage, wie dieser Vertrauens-Aufbau in Zukunft von statten gehen soll, für die FMCG-Marken-Branche ganz entscheidend. Denn wir stehen vor Zeiten einer sich radikal verändernden Medienlandschaft, die bislang das Fundament der klassischen Werbung und der dahinterstehenden Marken war.

Taten entscheiden über Vertrauen, nicht Versprechungen. Denn die können auch leer sein.

Sich selbst Vertrauen „antexten“ ohne echte Taten hat auch in der Vergangenheit mit den alten „Push-Kampagnen“ auf Dauer nie gut funktioniert. Zukünftig wird es gar nicht mehr funktionieren. Denn die klassischen Reichweiten-Medien werden diese Möglichkeit gar nicht mehr bieten können. Der Stern ist mittlerweile fast so dünn wie ein Beileger von Aldi. Die Fernsehsender knallen die wenigen Formate, die noch gesehen werden, mit Werbeblocks so zu, das es fast unerträglich ist.

Der Informationsstrom, der zukünftig das Konsumenten-Vertrauen bilden wird, verlagert sich derweil bereits ganz leise. Er läuft mehr und mehr über Kanäle, in denen die Taten der Marken wieder viel entscheidender im Vordergrund stehen. Und das ist auch gut so. Die Verbraucher „texten“ mit. Sie selbst sind die neuen Werber! Die Abstimmung, ob ein Produkt gut ist oder nicht, findet zunehmend zuhause und dann im Netz statt. Weniger in den Unternehmen selber, oder in irgendwelchen externen Instituten, die vorgeben Ahnung zu haben.

Durch diese Veränderung gelten zukünftig noch viel mehr die Fragen: Was bietet das Produkt tatsächlich? Hat es Profil? Wie ist es in der praktischen Anwendung? Welcher Hersteller steckt dahinter? Welche Werte vertritt er? Marken, die hier nicht viel zu sagen haben, werden kein Vertrauen mehr aufbauen können. Sie werden vom Markt verschwinden.

Wer inhaltlich etwas zu bieten hat, kommt in die nächste „Bewertungsschleife“ der Konsumenten. Dort wird das Produkt in einem direkten Zusammenhang mit dem Preis gemessen und subjektiv bewertet. Dieser Abgleich, den es immer schon gab, wird durch die neuen Medien extrem einfach. Ist das Verhältnis fair und vor allem: Ist es dauerhaft fair? Ein gutes Produktkonzept alleine reicht also nicht. Der Preis muss zukünftig noch mehr stimmen.

Meine Antwort zur Frage „Was ist die Marke noch wert?“: Sie ist noch sehr viel wert, wenn die Markenmacher dieses Umdenken hinbekommen.

Damit rücken für die Markenverantwortlichen zwei Aspekte wieder ganz elementar in den Fokus ihrer Arbeit:

  1. Die Entwicklung von ehrlichen Produkten mit Profil und echtem Nutzen ist viel wichtiger als die Entwicklung einer breit angelegten Werbekampagne, über die die Branche spricht.
  2. Die Findung eines fairen Preispunktes – vor Einführung des Produktes ist genauso entscheidend für den späteren Erfolg des Konzeptes wie das Konzept selbst. Denn nur ein fairer Preis kann die Voraussetzung für ein dauerhaft akzeptiertes Preis-Leistungs-Verhältnis bilden, für das der Handel dann ab dem ersten Tag der Einführung die Verantwortung hat, nicht der Hersteller. Der Hersteller ist allerdings zum Stichtag der Produkteinführung in der Verantwortung gegenüber dem Händler, den richtigen Preis zu empfehlen, keine Mondpreis-Empfehlungen. Ein späteres „Nachbessern“, wenn man merkt, dass der Preis doch nicht gut gewählt war, ist unfair und baut Vertrauen ab. Das passiert in unserer Branche häufig, wenn sich der sogenannte Premiumpreis als Mondpreis entpuppt.

Aus der Überzeugung heraus, dass die oben stehenden Veränderungen in den nächsten Jahren viele FMCG-Branchen treffen werden, ist meine persönliche Prognose folgende:

Das Finden guter Produktkonzepte mit einem fairen „Preis-Leistungs-Verhältnis“ wird zukünftig viel stärker in den Fokus unserer Arbeit kommen. Und: Die Mittel für große Werbe-Kampagnen werden schrumpfen. Das sehen wir in bestimmten Branchen jetzt schon. Die Budgets werden zu einem nicht unbedeutenden Teil in Unternehmensbereiche gehen, in denen neue Produktkonzepte entwickelt und hergestellt werden. Beispielsweise in die Bereiche: Produktenwicklung, Verpackungstechnik und Produkt-Abfüllung.

Meine Antwort zur Frage „Was ist die Marke noch wert?“: Sie ist noch sehr viel wert, wenn die Markenmacher dieses Umdenken hinbekommen. Die großen Push-Kampagnen sind jedenfalls ein Auslauf-Modell des vergangenen Marketing-Jahrhunderts. Wir bei Frosch sehen das aber eher als Chance.

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Auf dem Handelsmarken Forum 2016 wird Herr Feiter an der Podiumsdiskussion Preiskampf: Was ist die Marke noch wert? teilnehmen.

Wir bedanken uns bei Herrn Feiter für den spannenden Beitrag. Wenn Sie mehr von ihm und seinem Team lesen möchten, schauen Sie doch gerne auf deren hauseigenen Froschblog vorbei. Oder besuchen Sie Frosch auf Facebook.

Autor: Wolfgang Feiter, Marketingleiter, Erdal Rex GmbH

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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