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Verpackungs-Convenience – Handelsmarken haben die Nase vorn

Verpackungs-Convenience – Handelsmarken Haben Die Nase Vorn

Was macht kundenfreundliche Verpackungen aus? Unser Experte Gundolf Meyer-Hentschel sieht die Convenience bei den Verbrauchererwartungen ganz weit vorn – und das nutzen insbesondere die Handelsmarken, um sich gegenüber Markenprodukten einen Vorteil zu verschaffen. Worauf es bei der Verpackungs-Convenience ankommt und warum sie eine hervorragende Möglichkeit zur Differenzierung vom Wettbewerb darstellt, beschreibt Herr Meyer-Hentschel im folgenden Beitrag.

Gundolf Meyer-Hentschel ist Inhaber des Meyer-Hentschel Instituts, Zürich/ Saarbrücken und Juryvorsitzender des Polite Packaging Award.

Sein Institut beschäftigt sich mit Megatrends im Verhalten von Konsumenten und berät Unternehmen bei der erfolgreichen Anpassung von Produkten und Verpackungen an diese Trends.

Gundolf Meyer-Hentschel

Gundolf Meyer-Hentschel

Handelsmarken beherrschen die Disziplin Verpackungs-Convenience

Seit fünf Jahren beschäftige ich mich mit dem Thema Convenience. Der Trend zu mehr Convenience ist weltweit und ausgesprochen stark. Er hat längst seine Ursprünge – Food und Stores – verlassen. Immer mehr Märkte sind durch das Bedürfnis der Kunden nach mehr Convenience geprägt. Aktuelles Beispiel ist Tesla, das erste Auto, das sich in einem ganz normalen WLAN updaten kann. Tschüss Werkstatt.

Sehr spannend ist auch der Convenience-Wettbewerb bei Verpackungen. Öffnen, entnehmen, wiederverschliessen, entsorgen. Verbraucher erwarten, dass diese Schritte einfach und problemlos zu bewältigen sind. 

Verpackung, Convenience, Öffnen

Und genau diese Verbrauchererwartung nutzen gerade Handelsmarken, um gegenüber Markenartikeln Vorsprünge zu erzielen. Ich habe in den letzten Jahren viele Verpackungsoptimierungen beobachten und begleiten dürfen. Fazit: Verpackungs-Convenience ist zur Domäne der Handelsmarken geworden. Warum? Restriktionen, wie sie bei großen Brands von Brandmanagement, Productmanagement usw. aufgebaut werden, werden in vielen Handelsunternehmen deutlich entspannter gesehen. Außerdem ist man häufiger auf der Suche nach dem Wow-Effekt einer Verpackung. Das macht den Wettbewerb lebendig und dem Verbraucher Freude.

Höfliche Verpackungen bieten Potenzial zur Differenzierung

Ich spreche in diesem Zusammenhang schon lange von „Höflichen Verpackungen“ (Polite Packaging). Verpackungen, die dem Verbraucher das Leben einfach, leicht und entspannt machen. Deshalb habe ich bereits 2008 den Polite Packaging Award initiiert. Immer wieder ist es faszinierend zu sehen, wie sich Verpackungen kundenfreundlich gestalten lassen. Und überdurchschnittlich häufig sind es Handelsmarken, die auf dem Siegerpodest stehen.

Die Zeit ist reif für Verpackungen mit einem hohen Grad an Convenience. Denn bei geringer werdenden Qualitätsunterschieden der Produkte, bietet die Verpackung eine hervorragende Möglichkeit zur Differenzierung.

Verpackungen

Um Verpackungen höflicher zu gestalten, kann es sehr hilfreich sein, sich konkret zu vergegenwärtigen, welche „Arbeit“ Verbraucher an unseren Verpackungen zu leisten haben.

Hier einmal die großen Arbeitsschritte, die wir in unseren Projekten noch viel feiner untergliedern. Am POS: Sehen, greifen, Informationen aufnehmen, entscheiden, tragen. Beim Konsum: Lesen, öffnen, entnehmen, wiederverschließen, lagern, restlos entleeren, entsorgen. Und wieder am POS: Wiederfinden bei erneutem Kauf.

Wann immer wir den Verbrauchern einen oder mehrere dieser „Arbeitsschritte“ erleichtern, erhöhen wir den Convenience-Grad unserer Verpackungen und verbessern die Position unserer Marken und Produkte im Wettbewerb.

Walk a mile in my shoes

Ein sehr pragmatischer Weg, den Convenience-Grad von Produkten und Verpackungen zu erhöhen, besteht darin, die wachsende Zahl älterer Verbraucher als Benchmark zu definieren. Aufgrund ihrer allmählich nachlassenden sensorischen und physischen Fähigkeiten lassen sich aus ihrem Verhalten ganz besonders gut Optimierungsmöglichkeiten erkennen, die für alle Kundengruppen nützlich sind. Eine erste Methode ist, ältere Menschen in ethnografischen Projekten beim Umgang mit Verpackungen zu beobachten und zu dokumentieren.

Eine zweite Methode besteht darin, junge Marketingmanager und Verpackungsentwickler mit unseren AgeExplorer-Anzügen in die Erlebnis- und Erfahrungswelt älterer Menschen eintauchen zu lassen. 

Age Explorer

© Meyer-Hentschel Institut

Age Explorer

© Meyer-Hentschel Institut

Dies ist ein spannendes Erlebnis, das viele kreative Impulse liefert. Ansätze wie diese werden als „empathy-driven-packaging design“ bezeichnet. In einer Zeit, in der viele Innovationen weniger von Inhalten als vom Design getrieben sind, werden diese Ansätze immer wichtiger und erfolgversprechender. Dies gilt besonders, wenn man zum Ziel hat, den Convenience-Grad von Produkten und Verpackungen zu erhöhen. Um dabei besonders erfolgreich zu sein, sind quantitative Daten weniger wichtig. Viel erfolgreicher ist ein tiefes emotionales Eintauchen in die Lebens- und Erfahrungswelt der Verbraucher.

Wie Eigenmarken ihren Platz in neugestalteten Sortimenten finden

Gundolf Meyer-Hentschel berichtet auf dem Handelsmarken Forum 2019, wie Handelsmarken ihren Vorsprung in Sachen Verpackungs-Convenience weiter ausbauen können. Seien Sie dabei und nutzen Sie den jährlichen Branchentreff, um sich mit Experten aus Industrie und Handel auszutauschen.
Rückblick Handelsmarken Forum 2018

Rückblick: Handelsmarken Forum 2018

Wie werden aus Eigenmarken echte Lieblingsmarken? Wir haben alle Fakten der Beiträge, Fachforen und Diskussionen vor Ort für Sie zusammengestellt.
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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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