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Tesco Venture Brands als vollwertige Markenkonzepte

Tesco Venture Brands Als Vollwertige Markenkonzepte

Werden sich Handelsmarken in Zukunft zu „richtigen“ Markenkonzepten entwickeln? Diese Frage stellten wir in unserer Expertensurvey Die Zukunft der Handelsmarken. Und in diesem ausführlichen Blogbeitrag diskutierten wir bereits, welche Anforderungen Handelsmarken erfüllen sollten, um dem Begriff einer Marke zu genügen. Ein interessantes Bespiel für den Versuch, Handelsmarken mittels vollwertiger Markenkonzepte zu etablieren, findet sich in Großbritannien: mit den Tesco Venture Brands versuchte die drittgrößte Supermarktkette der Welt, Marken zu etablieren, die mit eigenem Branding abseits des Händlernamens funktionieren.

Tesco ist lange als günstiger Supermarkt bekannt. Doch das experimentierfreudige Unternehmen ging mit der Zeit dazu über, Eigenmarken in allen Preis- und Qualitätssegmenten einzusetzen. (Mit wechselhaftem Erfolg.) Besonders spannend sind in diesem Zusammenhang die Tesco Venture Brands. Die Briten versuchten mit diesen individuell markierten Produkten, den Luxusmarken Konkurrenz zu machen und sich durch ein einzigartiges Sortiment von ALDI und Lidl abzuheben, die immer stärker auf den britischen Markt dringen.

ChokaBlok, Parioli, Llama, Carousel oder Nutricat – Schriftzüge, die 2011 in den Tesco-Regalen auftauchten.

Hinter den Marken verbargen sich Produkte wie Eiscreme, Pasta, Snacks, Spielzeug oder Tierfutter. Mit ihrer Vermarktung als Premium-Produkte sollten die neuen Angebote das Sortiment ausweiten und den Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten im Bereich der Top-Marken präsentieren.

Das Ziel: „To be a creator of highly valued brands“
http://www.tescoplc.com/files/reports/ar2012/index.asp?pageid=17

Auf eine Verbindung der Artikel zu Tesco als Dachmarke wurde verzichtet, außerdem wich auch die Verpackung stark von den üblichen Produktreihen des Hauses ab. So sollten die Tesco Venture Brands eine eigene Identität entwickeln, ganz im Sinne einer Marke.

Erfolg der Tesco Venture Brands

Der Erfolg der Tesco Venture Brands war am Ende relativ durchwachsen. Ziel war es, durch einzigartige Produkte, die sonst bei keinem Händler zu finden waren, die Loyalität der Kundschaft zu erhöhen. Außerdem sollten ChokaBlok, Carousel & Co in direkte Konkurrenz zu Marken wie Häagen-Dazs oder Fisher Price treten.

ChokaBlok zeigt, dass die Tesco Venture Brands lange abseits der Händlermarke vermarktet wurden.

Diese Google Search Suggestion dürfte Ergebnis der ursprünglichen Strategie hinter den Venture Brands sein.

Auf der einen Seite konnten Marken wie die Eiscreme ChokaBlok oder Parioli (italienische Speisen) Erfolge feiern und sogar im Sortiment expandieren. Unter dem ChokaBlok-Schriftzug werden mittlerweile zum Beispiel auch Konfekt und heiße Schokolade angeboten. Dazu können die Produkte auch außerhalb des Supermarktes gekauft werden, etwa in Zoos und Erlebnisparks. Andererseits wurden Marken wie Lathams (Hundefutter) und Nutricat (Katzenfutter) nie richtig angenommen, wohl auch, weil sie das Image eines Imitats nicht ablegen konnten. Bei diesen und auch anderen Produktlinien wurde das Sortiment mit der Zeit sogar wieder deutlich verschlankt – bei beiden jeweils fast um die Hälfte der Produkte.

Nur ein Experiment unter vielen?

Interessant bleibt am Ende, dass es in einigen Fällen tatsächlich gelungen ist, über eine Venture Brand eine funktionierende Marke aufzubauen. Das gilt im Besonderen für Produktlinien wie ChokaBlok oder Llama’s, bei denen teilweise aufwändige Marketingkampagnen durchgeführt wurden. (Beispielsweise wurde Llama’s mit einer eigenen Kolumne in der Zeitung The Sun beworben.) Damit zeigt sich, dass mit den passenden Kommunikationsmaßnahmen auch Handelsmarken erfolgreich ein Image darstellen können, um sich in den Köpfen zu verankern.

Trotzdem hat Tesco das Experiment mit den Venture Brands mittlerweile beendet, indem den Schriftzügen der Zusatz „by Tesco“ hinzugefügt wurde.

Für Tesco ist es letztendlich nicht ungewöhnlich zu experimentieren. Das Unternehmen führte bereits 1998 mit Tesco Finest eine Premium-Handelsmarke. Und Tesco Tea gibt es sogar schon seit 1924. Nebenbei führt Tesco unter anderem eigene Tablets und Smartphones, wird für den selbst produzierten Wein ausgezeichnet und kauft schon seit 2012 Fleisch bei lokalen Landwirten. Auch beim Online-Handel waren die Briten bereits sehr früh dabei. Es ist also nichts Neues, dass das Unternehmen Dinge ausprobiert.

Schade nur, dass die längerfristigen Erkenntnisse, die aus Markenerfolgen wie bei ChokaBlok gezogen werden können, durch das Aufweichen des Experiments an Aussagekraft verlieren. Dennoch ergeben sich auch hieraus interessante Diskussionsansätze, über die es sich am Rande des Handelsmarken Forums zu sprechen lohnt. Wenn Sie mehr über die Veranstaltung erfahren möchten, laden wir Sie dazu ein, sich das Programm der Konferenz herunterzuladen.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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