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Strukturierte Markendifferenzierung: Wollen Sie wirklich alles dem Zufall überlassen?

Strukturierte Markendifferenzierung: Wollen Sie Wirklich Alles Dem Zufall überlassen?

Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke“ hieß es auf dem Handelsmarken Forum 2016. Ob Ja!, Heino oder der FC Bayern: Was Menschen als Marke sehen, ist auch eine; und auch starke Marken entstehen so manchmal einfach aus Zufall oder durch günstige Umstände. Aber wollen Sie es dem Zufall überlassen, ob Ihre Marke – sei es nun die des Unternehmens oder eines Produkts – in den Augen der Kunden am Ende ein gutes Image hat? Wahrscheinlich nicht! Deshalb wollen wir Ihnen nun ein paar Tipps geben, wie Sie von Anfang an eine strukturierte Markendifferenzierung aufziehen.

Ziele der Markenführung

Lassen Sie uns zunächst die Ziele der Markenführung begutachten.

  1. Die Marke soll durch einzigartige Merkmale gegenüber der Konkurrenz differenziert werden.
  2. Die Markenbekanntheit soll erhöht werden.
  3. Das gewünschte Image der Marke soll bei den Kunden entstehen und die Merkmale der Marke widerspiegeln.

Als Ergebnis der Maßnahmen sollen natürlich Kunden zu Fans werden, es soll mehr verkauft werden und die Bekanntheit der Marke soll in „Markenwissen“ umschlagen. Gesellschaften oder zumindest Zielgruppen innerhalb der Absatzmärkte sollen wissen, wofür die Marke „steht“, selbst wenn sie keine Kunden sind.

Markendifferenzierung ist Voraussetzung für eine starke Marke

Die Differenzierung der Marke ist Voraussetzung dafür, dass sie in den Köpfen der Konsumenten ankommen kann. Aber das ist leichter gesagt, als getan. Denn heute reicht es nicht mehr aus, einfach „nur“ mit der Produktqualität zu punkten. Denn in den meisten Branchen stellen mittlerweile viele Firmen teilweise sehr günstige und gute Produkte her. Gerade im Bereich der Handelsmarken ist das den Leuten auch bekannt. Deshalb ist es notwendig, eine Marke anderweitig abzugrenzen.

Mehr zur Markendifferenzierung durch den Preis.

Ein konkretes Bild schaffen

Eine moderne Marke muss sich über Emotion abgrenzen. Sie muss ein konkretes Bild aus einem echten Wertegefüge schaffen, dass sich in den Köpfen der Kunden festsetzen kann. Und damit muss sie sich trennscharf positionieren; das heißt, nicht austauschbar, sondern einzigartig sein. Sie muss ein Leistungsversprechen bieten (und einhalten!), das über die selbstverständlichen Eigenschaften des Produkts hinausgeht. Strategische Markendifferenzierung heißt, sich die möglichen Merkmale, über die man seine Marke von der Konkurrenz unterscheiden kann, bewusst zu machen. Das ist die Basis für eine Kommunikations- und Marketingstrategie, mit der man sie später bekannt macht.

Bild: Mann sitzt auf einer Straße vor einer Wand voller Gemälde

Mögliche Differenzierungsmerkmale:

  • Gibt es Produkt- oder Unternehmenseigenschaften, mit denen sich Kunden identifizieren können? Woher kommt die Marke? Welche Werte verkörpert das Unternehmen, zum Beispiel auch in seinem Verhalten? Wird beispielsweise eine starke Kundenfreundlichkeit gelebt, engagiert man sich in sozialen Projekten oder sind die Produkte besonders umweltfreundlich bzw. nachhaltig?
  • Welchen besonderen Kundennutzen hat mein Produkt? Eine geheime Rezeptur? Ist es besonders „jugendlich“ oder anderweitig auf eine spezifische Zielgruppe zugeschnitten? Läuft und läuft und läuft es? Ist es vielleicht besonders authentisch, innovativ oder hat ein tolles Design?
  • Bietet die Marke emotionale Orientierung? Welche Emotionen soll sie wecken? Sicherheit und Vertrauen? Abenteuer? Spaß? Ideellen Pathos? Genuss und Luxus? Erst über Gefühle, die ein Kunde der Marke entgegenbringt, kann er zu einem „Fan“ oder Markenbotschafter werden. Im besten Fall predigen diese Fans dann ganz von selbst, warum Ihre Marke so großartig ist!

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https://www.youtube.com/watch?v=snXvanWShVg

Eine legendäre Werbung mit einer eindeutigen Botschaft.

Beispiel: Markendifferenzierung bei Nintendo

Das schaffen nur ganz wenige Marken: Zum Synonym für alle Produkte ihrer Art zu werden. So kaufen Kunden heute „Tempo“-Taschentücher und von den 80ern bis Anfang des letzten Jahrzehnts spielten Kinder auf dem „Nintendo“. Selbst, wenn der Hersteller Sega oder Sony hieß. Zwar haben sich andere Spielehersteller markentechnisch mittlerweile ebenfalls sehr gut aufgestellt, aber noch heute noch zeigt eine der ehemals bekanntesten Marken der Welt, wie man sich effektiv von seiner Konkurrenz abgrenzen kann. (Ob bei dem Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt wurden und die aktuelle Strategie auch erfolgreich ist, steht auf einem anderen Blatt.)

Nehmen Sie dieses Beispiel als Inspiration mit und überlegen Sie, welche Eigenschaften und Emotionen Ihre eigenen Marken verkörpern.

Bild: Figur von Super Mario vor unscharfem Hintergrund

Viele denken bei Videospielen an eines von zwei Dingen: Entweder, sie haben vor ihrem geistigen Auge das, was wir in Deutschland liebevoll „Ballerspiele“ nennen, oder sie denken an: Super Mario! Und das ist definitiv kein Zufall, denn Nintendo kommuniziert seine Marken seit Jahrzehnten absolut stringent.

  • Die Japaner sind aus jüngerer Unternehmenstradition ein Spielzeughersteller. Das spiegelt sich bis heute in den Produkten wider. Wenn man an Nintendo-Spiele oder Konsolen denkt, denkt man erstmal an Werte, wie beispielsweise Familienfreundlichkeit, und gemeinsam Spaß zu haben, sowie an Produkte, die eine niedliche bis extrem positive Stimmung hervorrufen (sollen). „Nintendo ist für Kinder, PlayStation und Xbox sind für Erwachsene.“ sagen viele.
  • Nintendo steht aber gleichzeitig für Innovation und Kreativität, was auch daran liegt, dass das Unternehmen sich in seiner Geschichte häufig neu erfand. Nintendo war ursprünglich ein Spielkartenhersteller, zwischendurch aber auch Taxiunternehmen, Fernsehsender, Lebensmittelkonzern und Bordellbetreiber. Heute stehen ihre Produkte für Experimente: Bereits in den 80ern wurden erfolgreiche tragbare Geräte hergestellt (Gameboy), im letzten Jahrzehnt probierte man sich an Touchscreens (noch vor Apple) und Motion Controls (mit der auch bei Älteren beliebten Wii-Konsole). Die Kreativität hinter den Produkten speist sich ebenfalls aus der Vergangenheit als Spielzeughersteller und wird in Pressekonferenzen, Videos und anderen Marketingaktionen extrem in den Vordergrund gestellt.
  • Der Kreis schließt sich dann bei der Vermarktung: Nintendo verspricht zwar qualitativ gute Produkte – sie halten sehr lange und können auch mal runterfallen, Stichwort: Familienfreundlichkeit – doch sind es keine elektronischen Hightech-Versprechen wie die Produkte der Konkurrenz. Dafür versuchte man lange, die Preise entsprechend günstig zu halten und sich so von einem Markt abzugrenzen, der lange von einem Wettrennen um stärkere Prozessoren und damit immer höheren Preisen gekennzeichnet war. (Die dritte Sony PlayStation kostete anfangs 600 Euro, die fast zeitgleich erschienenen Nintendo Wii nur 250.) Damit wird auch subtil kommuniziert, dass das Produkt eben seinen Preis wert ist.

Markendifferenzierung bei Handelsmarken

Gerade bei Handelsmarken wird das Thema Markendifferenzierung immer heißer diskutiert. Denn, wenn jeder Händler dazu übergeht, diese in sein Sortiment aufzunehmen, ist ihre bloße Existenz kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

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Handelsmarken Forum 2016-Rueckblick_Artikelbild

Rückblick: Handelsmarken Forum 2016

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

Dieser Beitrag hat 2 Kommentare
  1. Marken gewinnen nur noch weiter an Bedeutung. Gerade in Deutschland wo stark mit Billigpreisen von Discountern geworben wird, sehnen sich immer mehr Menschen wieder nach langfristig ausgelegten Marken, die Vertrauen aufgebaut haben und auch zukünftig versprechen.
    Das Investment in die eigene Marke und eigene Marken ist m.E.n. eines der wesentlichen Erfolgsfaktoren, wenn man langfristig wachsen möchte.

    1. Hallo Martin, das sehen wir sehr ähnlich und wird in der Branche momentan groß diskutiert. Gerade die Frage, ob und wie man Handelsmarken zu „vollwertigen“ Marken machen kann, ohne auf die große Gewinnspanne verzichten zu müssen. Den Effekt, den man mit einer schwachen Marke erzielt, sieht man im Moment auch an den Verlusten, die die Mitte-Marken gegenüber den Handelsmarken verkraften müssen. Die Top-Marken hingegen tangieren günstige Konkurrenzprodukte so gut wie gar nicht.

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