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Solarenergie: Deutsche Unternehmen müssen nicht Tesla sein, aber sie sollten

Düstere Zukunft für die deutsche Solarbranche?

Von einem Markteinbruch sprechen Fachmagazine. Und wirklich: Nach einem kurzen Boom zwischen 2009 und 2012 werden in Deutschland kaum noch Solaranlagen zugebaut. Auch die Zahl der Beschäftigten in dem Bereich ist bereits vor Jahren auf die Hälfte zusammengeschrumpft, während in der Solarbranche eine Insolvenz die nächste jagt. Dieses Jahr werden die Ausbauziele der Bundesregierung bereits zum dritten Mal in Folge verfehlt werden.

Gründe für den Abschwung können viele zitiert werden: Der Rückgang der Nachfrage kann damit zu tun haben, dass in Deutschland bereits 1,5 Millionen Häuser eine Solarstromanlage auf dem Dach haben. Es kann damit zu tun haben, dass  2012 die Solarförderung gekappt wurde, und damit, dass europäische Solarzellen zu einem Mindestpreis angeboten werden müssen, der für die Konkurrenz aus Ländern wie China nicht gilt. Und die flutet derzeit den brummenden Weltmarkt mit billigen Modulen, die selbst in den USA zu einem Preiseinbruch führen. Die Versuche der EU, sich dagegen mit Schutzzöllen zu wehren – mit mäßigem Erfolg, denn auf der anderen Seite werden die Kosten für die Verbraucher damit künstlich hoch gehalten. Und auf dem Weltmarkt konkurrieren kann man so auch nicht. Eine düstere Zukunft für die deutsche Solarbranche?

Bild: Solarzellen mit Wolken

Innnovation aus den USA: Teslas neues Solar Roof

Szenenwechsel. Am 29. Oktober fand wieder einmal eines der berüchtigten Presse- und Investoren-Briefings von Tesla statt. In den Universal Studios in Los Angeles stellte Elon Musk sein neues Sonnendach vor. Das Event fand im Freien, inmitten einer künstlichen Häuserlandschaft statt, dem alten Set amerikanischen TV Show Desperate Housewives. Zum Anfang der Präsentation fragte der Tesla CEO beiläufig, ob den Anwesenden eigentlich aufgefallen sei, dass es sich bei den Gebäuden um Solarhäuser handele. Die Reaktion war zunächst verhaltener, gefolgt von ungläubigem Jubel.

Das Tesla Briefing in voller Länge:

Mit dem neuen Dach stellt Tesla ein Produkt vor, dass es auf dem Photovoltaik-Markt so noch nicht gegeben hat. In Kooperation mit dem von Tesla übernommenen Solarunternehmen SolarCity entwickelten die Amerikaner Dachziegel aus Glas. Sie kommen in vier Designs und unterscheiden sich optisch von einem herkömmlichen Dach höchstens darin, dass sie besser aussehen. Doch unter der schicken Oberfläche verbirgt sich auch noch eine Solarzelle.

Schwer zu glauben, dass dies keine normalen Dächer sind.

Die Ziegel passen damit zu jedem Haus, sparen aber außerdem nicht an konsumentenfreundlichen Features. Sie sind nach Angaben des Herstellers so widerstandsfähig wie Stahl und belastbarer als herkömmliche Dächer, haben extrem langlebige interne Batterien und können mit Heizungen ausgestattet werden, die im Winter Schnee abschmelzen. Die Software hinter den Zellen kann vom Nutzer über eine App namens SolControl gesteuert werden. Durch zwischengeschaltete Stecker wird jedes Gerät im Haus zu einem Teil eines Smart Homes gemacht.

Diese Anwendungen bringt SolarCity mit:

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https://www.youtube-nocookie.com/watch?v=Oyfl98aTJP4

Marketing hoch zehn

Was Tesla Motors hier macht, hat Hand und Fuß – und zwar aus gleich mehreren Gründen.

1

Tesla rundet seine Produktpalette ab.

Das Unternehmen ist anfangs als Automobilhersteller an den Start gegangen, hat dann seine Heimbatterie Tesla Powerwall vorgestellt und geht nun mit Solaranlagen ins Rennen. Hier bekommt der Kunde aus einer Hand Energie. Von der Sonne auf das eigene Hausdach, in die Powerwall (deren zweite Version ebenfalls auf dem jüngsten Event vorgestellt wurde) und schließlich in das Fahrzeug.

2

Das Produkt ist hochwertig und passt zum Image.

Tesla ist einst mit dem „ersten elektrischen Sportwagen“ an den Start gegangen und will seine Autos spätestens mit dem Model 3 auch für den breiten Markt interessant machen. Die Autos widersprachen von Anfang an dem eher biederen Image von Elektroautos: Sie haben ein modernes Design, eine hohe Reichweite und versprechen ein tolles Fahrerlebnis. Diese Sprache sprechen auch die Dächer, die bis Ende 2017 auf den Markt kommen sollen.

3

Der Halo-Effekt

Mit dem Dach wird ein sorgfältig transportiertes Image fortgeschrieben, das die vielen Fans der Marke Tesla ansprechen dürfte. Mit Sicherheit strebt der Konzern bei dem Verkauf dieses Produkts sogenannte Halo-Effekte an. Diese sollen dafür sorgen, dass Kunden, die bereits ihre Fahrzeuge oder Batterien kaufen, auch gleich bei einem neuen Dach zuschlagen. Eine ähnliche Strategie ist zum Beispiel von Apple bekannt: Kunden, die ein iPhone kaufen, haben viel wahrscheinlicher auch einen Mac.

Was können deutsche Unternehmen von Teslas Vorstoß lernen?

Nicht jedes Unternehmen muss nun so werden wie Tesla. Denn gerade in Deutschland haben viele Energieunternehmen ein eher biederes Image. Wie Elektroautos. Das muss aber nicht davon abhalten, von dem zu lernen, was Tesla hier macht. Denn die Amerikaner liefern auf die fallenden Marktpreise eine Produktantwort. Natürlich werden die Dächer wohl kaum so günstig sein, wie Solarzellen aus China. Aber sie sehen besser aus, haben mehr Funktionalität und sind eingebettet in die weitere Produktwelt des Unternehmens. Und das können deutsche Unternehmen – ob Quereinsteiger oder nicht – ebenfalls. Dazu müssen sie sich auf ihre Produktkompetenz besinnen und schauen, was sie besser können, als die chinesische Konkurrenz. Und darauf aufbauend Produktinnovation bieten und diese kommunizieren. (Aber natürlich ist das alles leichter gesagt, als getan.)

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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