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Social Media in Banken: Kanäle aufbauen und betreuen (Teil 4)

Social Media In Banken: Kanäle Aufbauen Und Betreuen (Teil 4)
Beitragsserien: Social Media in Banken

Sie wissen nun, warum Social Media in Banken ein wichtiges Kommunikationswerkzeug sind. Sie wissen, was sie damit erreichen können und haben sich vielleicht eine Strategie abgesteckt. Geschäftsführung und Mitarbeiter haben Sie ebenfalls überzeugt, dass Sie damit anfangen sollten. An diesem Punkt wird vielen, die sich mit dem Thema noch nicht so gut auskennen, dann meistens etwas mulmig. Denn man wagt sich ja schon in die Öffentlichkeit mit einem neuen Angebot, mit dem man sich noch nicht so gut auskennt. Dazu geistern immer wieder Dinge durch die Medien, die Unternehmen falsch machen können, Geschichten von den berühmten Shitstorms und dergleichen. Außerdem: Was soll man überhaupt schreiben? Was, wenn einem nichts einfällt? Und wer soll das überhaupt machen?

Diesen Bedenken können Sie aber begegnen. Mit einer behutsamen Herangehensweise und einer klaren Struktur, die wir Ihnen in diesem Teil der Artikelserie vorstellen möchten. Dabei beziehen wir uns auf die „herkömmlichen“ Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, YouTube & Co. Denn wir vermuten mal, dass Sie wegen diesen auch bei unserer Artikelserie gelandet sind. Übrigens werden wir in diesem Artikel nicht besonders „technisch“ werden; denn in der Regel sind die meisten Netzwerke sehr einsteigerfreundlich und leicht zu bedienen.

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Nichts überstürzen: Erstmal zuhören und beobachten

Sich auf Social Media „einzulassen“ ist eigentlich genau so, wie wenn man sich in neuen sozialen oder kulturellen Settings zurechtfinden muss. Wenn Sie zum Beispiel in ein exotisches Restaurant gehen, sagen wir zum Äthiopier, und vorher noch nicht in einer ähnlichen Lokalität waren, wirkt alles erstmal fremd. Breiartige Speisen sind auf einer Art Teig verteilt, Besteck ist nicht zu sehen. In solchen Situationen lernen Menschen in der Regel durch Beobachtung oder durch fragen. Modell-Lernen nennt man das. Wir schauen uns erstmal in Ruhe bei anderen die Konventionen der Situation ab und ahmen diese dann nach.

Und genau so ist das auch mit Social Media Netzwerken. Jedes davon hat seine eigenen Funktionen und in jedem haben sich ungeschriebene Verhaltensregeln und Gesprächskulturen entwickelt. Indem Sie sich einfach privat einen Account anlegen, mitlesen und ein wenig ausprobieren, können Sie sich in kurzer Zeit in das jeweilige Netzwerk hineinfühlen. Das ist wichtig, um später die richtige Ansprache zu finden, und alle Kollegen, die an einer Mitarbeit bei dem Thema interessiert sind, sich aber noch nicht auskennen, sollten dies tun.

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Professionelles Monitoring als Vorbereitung

Im dritten Teil der Serie zeigten wir, wie viele Möglichkeiten es im Bereich Social Media gibt und empfahlen, sich die Passenden darunter auszusuchen. Im Bereich der Social Networks ist dieses Aussuchen mit einem vorbereitenden Monitoring verbunden. Das bedeutet, Sie „belauschen“ die Konversationen rund um Ihre Branche in dem jeweiligen Netzwerk. Dabei helfen Ihnen Social Media Monitoring Tools, die es mittlerweile auch kostenlos zu Hauf gibt.

 

Versuchen Sie, beim Monitoring etwas über Ihre Zielgruppe zu erfahren:

  • Wie nutzt Ihre jeweilige Zielgruppe das entsprechende Netzwerk? (Oder nutzt sie dieses überhaupt?
  • Sind die Nutzer eher passiv und lesen mit oder aktiv und veröffentlichen oder kommentieren auch selbst viel?
  • Sind unter den Nutzern eventuell Influencer, die eigene Blogs betreiben oder – Beispiel Twitter – viele Follower haben?
  • Sind sie besonders kritisch oder eher pflegeleicht?
  • Nutzen Sie das Netzwerk eher zur Zerstreuung oder fragen Sie auch Dinge, die fachliche Themen der Beratung oder des Kundenservice betreffen.

 

Und beobachten Sie die Konkurrenz:

  • Wie nutzt die Konkurrenz das Netzwerk?
  • Was sind die erfolgreichsten Konkurrenten im Netzwerk und worin unterscheiden sie sich vom Rest der Branche?
  • Welche Inhalte werden veröffentlicht, wie häufig wird veröffentlicht?
  • Was kommt gut bei deren Nutzern gut an? (Das können Sie daran ablesen, wie oft diese weiterverbreitet, kommentiert oder positiv bewertet werden.) Sind die Beiträge eher emotional, informativ oder humorvoll gehalten? Gewähren sie Einblicke in das Unternehmen oder sind eher unpersönlich?
  • Welche Ziele lassen sich daraus ablesen? Sind darunter welche, die Sie auch verfolgen könnten?
  • Gibt es überhaupt erfolgreiche Konkurrenz? Wie aktiv und engagiert die Nutzer der jeweiligen Konkurrenten sind, können Sie auch mittels Tools analysieren. Ein Beispiel für Facebook wäre fanpage karma, wo Sie den Erfolg der Facebook-Seiten Ihrer Konkurrenz anhand von Kennzahlen messen können.
Fernglas, Weitblick, Ferne, Aufstieg

Achtung! Klein anfangen.

Beachten Sie: Es ist nicht nötig, Ihre gesamte Infrastruktur samt Social-Media-Seiten, Blog, Website-Integration und Co. gleichzeitig aufzubauen. Es empfiehlt sich, stattdessen einfach mit einer einzelnen oder wenigen Präsenzen zu beginnen und dann langsam weitere hinzuzubauen.

Struktur und Redaktionsplanung sind das A&O

Wenn Sie eine Social Media Präsenz aufbauen, braucht diese eine besondere Identität. Eine Story. Diese ist auf die sozialen Gepflogenheiten und das Nutzerverhalten des jeweiligen Mediums zugeschnitten und speist sich aus Ihrer Zielsetzung für die jeweilige Präsenz. Um diese Story ranken sich dann die Inhalte, die Sie auf der jeweiligen Präsenz veröffentlichen.

 

Das Wichtigste ist, dass Sie strukturiert veröffentlichen!

  • Es braucht klare Verantwortlichkeiten. Wer ist Hauptverantwortlich für welchen Kanal? Wer wirkt daran mit? Wie werden durch wen Inhalte produziert? (Holen Sie am besten besonders die Mitarbeiter ins Boot, die sowieso internetaffin sind und die Lust auf die Aufgabe haben.)
  • Jeder veröffentlichte Inhalt muss eines der Marketingziele der jeweiligen Präsenz unterstützen. (Deshalb werden im Vorfeld Ziele definiert. So kann jeder Beitrag auf seinen Nutzen untersucht werden und bei der Produktion neuer Beiträge kann auf die Ziele geachtet werden.)
  • Machen Sie einen Redaktionsplan und planen Sie die Inhalte der nächsten Wochen und Monate bereits im Vorfeld. Was wird wann wo veröffentlicht?
  • Messen Sie regelmäßig die Inhalte auf ihren Erfolg. Auch dafür gibt es Tools, mit denen Sie automatische Reports generieren können. Welche Arten von Inhalten sind gemessen an den Zielen am erfolgreichsten? Lassen Sie diese Erkenntnisse in die kommende Redaktionsplanung einfließen.

Ein paar Ideen zu Themen

Eine besondere Hürde bei der Planung ist häufig die Frage, was für Inhalte überhaupt veröffentlich werden sollen.

Hier das Wichtigste vorweg: Egal, was Sie veröffentlichen, tun Sie das Ganze mit der Mentalität, dass Sie von nun an auch so etwas wie ein Verlag sind. Nehmen Sie Ihre Inhalte ernst (auch wenn sie humorvoll gestaltet sein sollten). Denn Ihre Nutzer tun dies auch!

Ein paar Ideen zu Inhalten, die Sie veröffentlichen könnten:

 

Einblicke in Ihre Filiale oder Arbeit: Machen Sie sich als Unternehmen erlebbar. Sie haben ein besonders tolles Online-Tool, zum Beispiel einen Robo-Advisor? Schreiben Sie darüber? Sie richten eine interessante Veranstaltung aus? Dito!

 

Zeigen Sie Expertise: Die Branche lebt von Beratungskompetenz. Sie können diese beweisen, zum Beispiel mit Begriffserklärungen, Praxistipps für Ihre Kunden oder sogar Leitfäden zu bestimmten Themen. Oder Sie legen Ihre Ansichten zu Neuigkeiten der Branche dar.

 

Holen Sie Expertise ins Haus: Laden Sie Gastautoren ein, bei Ihnen zu veröffentlichen, führen Sie Interviews oder holen Sie Statements ein. Vielleicht sogar von Ihren Kunden?

 

Fragen Sie die Nutzer: Was würden diese gerne lesen? Oder: Was erwarten diese von Ihrer Bank? Vielleicht kombinieren Sie das sogar mit einem kleinen Gewinnspiel.

 

Machen Sie Ihren Nutzern Empfehlungen: Gibt es Blogs, die Sie zu dem Thema mittlerweile gerne lesen oder gute Beiträge, die Sie gefunden haben? Vielleicht sogar Bücher? Teilen Sie das mit und diskutieren Sie die Inhalte vielleicht sogar.

Sie sehen, es gibt viele Möglichkeiten. Dies sind auch nur einige der Werkzeuge aus dem Ideenbaukasten, den es mittlerweile für die Erstellung solcher Inhalte gibt. Wir empfehlen: Machen Sie sich mit dem Thema vertraut, indem Sie auf der Suchmaschine Ihrer Wahl mal nach Ideen für Social Media oder Bloginhalte suchen. Es gibt mittlerweile unzählige Blogs von Marketingexperten, die dazu lange Listen veröffentlicht haben. Lassen Sie sich inspirieren, die existierenden Ideen auf Ihr eigenes Unternehmen anzuwenden.

Übrigens: Vielleicht fällt Ihnen auf, dass Sie mit dieser Art von Inhalten direkt nichts verkaufen werden. Das ist korrekt. Dafür sind Social Media aber für viele andere Dinge nützlich. Schauen Sie diesbezüglich am besten nochmal in Teil 2 unserer Beitragsserie Social Media in Banken.

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Bilder: ra2 studio | de.fotolia.com, olly | de.fotolia.com, alexbrylovhk | de.fotolia.com

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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