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Social Media in Banken: Gegenargumente. Und, warum Sie es trotzdem machen sollten (Teil 1)

Social Media In Banken: Gegenargumente. Und, Warum Sie Es Trotzdem Machen Sollten (Teil 1)
Beitragsserien: Social Media in Banken

Social-Media-Netzwerke sind als Tool der Unternehmenskommunikation heute kaum wegzudenken. Im Marketing-Mix erfolgreicher Unternehmen spielen sie fast ausnahmslos eine Rolle. Gerade, wer im Marketing eine Omnichannel-Strategie fahren möchte, ist auf funktionierende Social-Media-Kanäle angewiesen. Umso erschreckender, dass vor gerade mal zwei Jahren das Handelsblatt noch titelte, Deutsche Banken würden das Thema vernachlässigen. Und auch heute noch kann man sich die Seiten der meisten Banken anschauen, um ein niedriges Engagement und vergleichsweise wenige Fans zu finden. In Social Media Blogs werden ihre Strategien als „langweilig“ bezeichnet.

Ist Social Media für Banken in Deutschland einfach nicht geeignet? Wohl kaum. Wahrscheinlich liegt es an der konservativen Personalstruktur und der generellen deutschen Angst vor Technologie, dass sich bei vielen Banken der Schalter einfach nicht umlegen will. Wir geben in diesem (etwas ausführlicheren) Artikel einen Einblick, welche Faktoren helfen, mit Social erfolgreich zu sein.

Social Media in Banken: Ist das überhaupt interessant? Könnte man das nicht weglassen?

Klar, diese Fragen könnte man stellen (als deutscher Internet-Skeptiker). Schließlich haben einige Strategien zur Social-Media-Nutzung den Nachteil, dass kaum ein messbarer ROI entsteht. Damit wirkt das Engagement dann wie überflüssige Arbeit, die „nichts bringt“. Zudem lauert im Hintergrund gerade bei Banken immer die Gefahr eines „Shitstorms“.  An all diesen Argumenten ist zwar etwas dran, aber dennoch können auch Banken das Thema heute nicht mehr ignorieren. Und mit einer guten Vorbereitung kann man zudem die meisten dieser Gegenargumente leicht ausräumen.

Betrachten wir erst die Argumente und kümmern uns dann um die Gründe, aus denen der Einsatz von Social Media in Banken eigentlich ein Muss ist.

Argument Nummer 1: Kein Return on Investment

Intuition, Speed, Learning,

Dieses Argument ist so alt wie die ersten Netzwerke. Vor einigen Jahren mag es auch noch einen Hauch von Stimmigkeit mit sich getragen haben – aber es war damals schon falsch. Vor ungefähr fünf Jahren prägte Erich Marx, damals Director of Social Media and Interactive Marketing bei Nissan, den Begriff der „Cost of Ignoring“ (COI). Bereits da ahnte er, dass Unternehmen, die Social Media Marketing nicht ernst nehmen, irgendwann abgehängt werden. Spätestens dann, wenn sich doch ein ROI festmachen lässt. Heute, im Zeitalter der Lead-Generierung, zeigt sich, dass er Recht hatte. Zudem gibt man durch ein Ignorieren von Social Media wertvolle weitere Nutzen auf, zu denen wir weiter unten kommen.

Argument Nummer 2: Social Media Management macht zu viel Arbeit

Gamification

Dieses Argument ist zumindest nicht falsch. Social Media Management ist tatsächlich nichts, was sich „nebenbei“ machen lässt. Der Job ist weder etwas für den Praktikanten noch für eine externe Agentur. Es handelt sich vielmehr um ein 24/7 Engagement, an dem bestenfalls möglichst viele Mitarbeiter – zum Beispiel aus der Kundenberatung – mitwirken. Denn gerade in einer servicegetriebenen Branche erwarten die Kunden auch auf Social Networks Ansprechpartner zu finden. Die Einführung eines „richtigen“ Social Media Managements geht also nicht halbherzig. Durch die Erwartungshaltung der Kunden sollte man sie aber ebenso wenig ignorieren.

Argument Nummer 3: Die Angst vor dem Shitstorm

Streit

Das haben wir schon erlebt, als Best- und Worst-Practice-Cases. Da setzt die beauftragte Agentur oder die interne Marketing-Abteilung einen (freigegebenen) Facebook-Post ab und plötzlich bricht ein Sturm der Entrüstung los. Fakt ist aber: mit entsprechenden Schulungen, Guidelines und der richtigen Vorbereitung, können solche Kommunikationskrisen einfach gelöst werden. Zudem haben diese Entrüstungsstürme, selbst wenn nicht so geschickt mit ihnen umgegangen wird, so gut wie nie einen nachhaltigen wirtschaftlichen Schaden zu befürchten.

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2011: Dirk Nowitzki bekommt ein Stück Wurst

Fünf Jahre ist diese Geschichte bereits her. Im Dezember des Jahres 2011 veröffentlichte die ING-DiBa einen vermeintlich harmlosen, für manche gar rührenden Werbespot, in dem Basketball-Star Dirk Nowitzki in der Metzgerei seiner Jugendzeit vorbeikommt und ein Stück Wurst kostenlos bekommt.

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https://www.youtube.com/watch?v=_lfQWgPFzO0

Für andere war dieser Spot allerdings überhaupt nicht rührend: die Veganer-Community auf Facebook. Direkt nach Silvester fingen auf der Facebook-Seite plötzlich die ersten Posts an. Es sei eine Frechheit, den Eindruck zu erwecken, nur durch das Essen von Fleisch werde man groß und stark. Leute sagten, sie würden bei dem Spot „ekel“ verspüren; andere meinten, dass sich die Werbung gegen Minderheiten richte.

Auf der Seite brach daraufhin das Chaos los: In zwei Wochen wurde die Fanpage von über 1.400 Nutzerbeiträgen und 15.000 Kommentaren regelrecht überschwemmt. Dabei traten nicht nur Veganer auf den Plan, sondern auch vermehrt „Fleischfresser“ sowie einige treue Fans der DiBa, die zur Mäßigung aufriefen. In diesem Chaos konnte natürlich die Seite nicht mehr als Service-Portal genutzt werden.

Am Ende konnte das Social-Media-Team hinter der Seite den Shitstorm jedoch geschickt beenden: Nachdem man die Diskussion einige Zeit laufen ließ, rief das Team zunächst zu gegenseitigem Respekt auf, als die Diskussionen beleidigend wurden. Man ermutigte aber dennoch dazu, weiter zu diskutieren und nahm Abstand davon, irgendwelche Kommentare zu löschen. Nachdem zwei Wochen ins Land gegangen waren, beendete man die Diskussion mit einem Hinweis darauf, alle Argumente seien nun ausgetauscht. Man kündigte an, alle alten Posts stehen zu lassen (sie stehen bis heute) jedoch in Berufung auf die Hausregeln auf der Seite alle neuen zu löschen.

Diese Vorgehensweise wurde von fast allen Diskussionsteilnehmern positiv aufgenommen – und die DiBa zog aus dem Vorfall sogar einen Image-Gewinn. Das passierte aber nicht durch Zufall, sondern aufgrund einer wohl überlegten Social-Media-Strategie des Instituts.

Fürchten Sie sich also nicht vor Shitstorms, sondern bereiten Sie stattdessen alles sauber vor. Nachdem wir uns nun mit drei wichtigen Argumenten „gegen“ Social Media auseinandergesetzt haben, kommen wir im nächsten Teil der Serie zu den Gründen *für* ihren Einsatz in Banken. Weitere Informationen zum Thema finden Sie außerdem in Kürze in unserem White Paper zur Konferenz Bankfiliale 2020!

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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