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Sekt oder Selters beim Employer Branding? Methoden für eine einzigartige Arbeitgebermarke

Sekt Oder Selters Beim Employer Branding? Methoden Für Eine Einzigartige Arbeitgebermarke

Dr. Michael Bugge verrät uns, wie man einer einzigartigen Arbeitgebermarke auf die Spur kommt. Er zeigt uns, welche Fragen man sich stellen sollte und warum vermeintliche Antworten nicht immer objektive Wahrheiten sein müssen.

Dr. Michael Bugge leitet seit 2010 bei der Wuppermann AG den Bereich Corporate HR. Von 2008-2010 war er als Personalleiter bei Voith Paper GmbH tätig. Vorher war er 10 Jahre als Personalleiter bei SIG Combibloc beschäftigt. Er ist Mit-Inhaber der Unternehmensberatung Hitrater, die KMU im Bereich Employer Branding, Retention Management und darauf abgestimmter Eignungsdiagnostik berät. Seit 2014 ist Herr Dr. Bugge Lizenzinhaber der DIN 33430 für Eignungsdiagnostiker. auf dem HR Executive Circle 2017 spricht er über People Analytics und die Grenzen klassischer Mitarbeiterbefragungen.

Michael-Bugge-Portrait

Dr. Michael Bugge

Herr Dr. Bugge, kürzlich haben Sie in der Arbeit und Arbeitsrecht einen Beitrag zum Thema Employer Branding veröffentlicht. Darin zeigen Sie auf, wie komplex heute die Anforderungen an den „idealen“ Mitarbeiter sind. Wie muss man das Employer Branding spielen, um genau die Richtigen zu erreichen?

Die Perspektive des Bewerbers entwickelt sich zunehmend zum Maßstab. Das Employer Branding muss dabei den Spagat zwischen Identität des Unternehmens und Ansprüchen der Zielgruppe auf dem Arbeits- oder auch Absatzmarkt meistern. Employer Branding ist somit ein überlegter Prozess, der dem Arbeitgeber hilft, die richtigen Bewerber anzusprechen, für ausreichend Bewerbungseingang zu sorgen und die passenden Kandidaten auszuwählen, damit die Trefferquote bzw. Hitrate stimmt.

Sie betonen in dem Artikel unter anderem, dass es beim Employer Branding heißt: „HR meets Marketing“. Kann es für Personalabteilungen sinnvoll sein, in dieser Sache mit ihrer jeweiligen Marketingabteilung zusammenzuarbeiten?

Wir erkennen, dass insbesondere durch den Einfluss von Social Media die Unternehmens- und Arbeitsmarktkommunikation immer stärker gemeinsame Ziele verfolgen. Deshalb halte ich es für absolut sinnvoll, dass HR und Marketing immer stärker zusammenarbeiten. In vielen Firmen insbesondere in der Konsumgüterindustrie ist dies auch bereits der Fall.

Die Perspektive des Bewerbers entwickelt sich zunehmend zum Maßstab. Das Employer Branding muss dabei den Spagat zwischen Identität des Unternehmens und Ansprüchen der Zielgruppe auf dem Arbeits- oder auch Absatzmarkt meistern.

Wie gut muss man für ein erfolgreiches Employer Branding seine Unternehmenskultur kennen? Viele konzentrieren sich ja eher auf ihre Leistungen als Arbeitgeber, wenn überhaupt. Und für Unternehmen, die sich bisher keine Gedanken dazu gemacht haben: Wie kann man es anfangen, sich die eigene Unternehmenskultur bewusst zu machen?

Im ersten Step muss man sich offen und ehrlich Klarheit darüber verschaffen, was einen als Arbeitgeber ausmacht, wofür man als Arbeitgeber steht. Für den zweiten Schritt braucht man Beispiele, um herauszufinden, was einen als Arbeitgeber einzigartig macht. In speziellen Workshops führen diese Leitfragen zur aktiven Auseinandersetzung mit der eigenen Kultur und damit auch zu einem stärkeren Bewusstsein darüber, welche Stärken man deshalb herausstellen sollte. Ein stimmiges Bild ergibt sich, wenn die ersten beiden Schritte dazu führen, die Zielgruppe mit diesen Informationen zum Arbeitgeber zu versorgen und wirksam anzusprechen. Wirksam ist es, wenn der Kandidat und dessen Wahrnehmung als Ausgangspunkt gewählt werden. Unternehmenskultur spiegelt sich auch in der Diagnostik wieder und hilft so aufzuklären, ob Kandidat und Arbeitgeber zueinander passen.

Sie sprechen auf dem HR Executive Circle 2017 zum Thema People Analytics über die Möglichkeiten und Grenzen klassischer Mitarbeiterbefragungen. Wo liegen denn deren Grenzen und wie kann man sie überwinden?

Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick führte mal treffend aus, dass wir „als Menschen die Realität nie an sich, sondern nur unsere subjektive Wahrnehmung der Realität kennen, jeder Mensch konstruiert seine eigene Wirklichkeit.“  Klassische Mitarbeiterbefragungen sind Gradmesser der erlebten Arbeitssituation jedes Einzelnen und damit begrenzt auf die subjektive Wahrnehmung und die Vergangenheit. Die Subjektivität kann aber durch eine hohe Beteiligung „quasi-objektiviert“ werden und somit diese Grenze „überwinden“. Die kritische Fortschreibung von Vergangenheit in die Zukunft bleibt aber bestehen.

Verfahren des Data Mining bzw. People Analytics helfen, aus einer Befragung abgeleitete Thesen anhand vorhandener „objektiver“ Daten  zu plausibilisieren und auch den Zukunftsbezug durch Prognosen herzustellen. Wichtig ist dabei bewusst zu machen, dass auch Big Data nicht objektiv ist. Es bedarf (noch) des Menschen, die Algorithmen zur Mustererkennung zu konzipieren, zu programmieren, eine Datenauswahl zu treffen und die Ergebnisse zu interpretieren. Dieser kritische Punkt wird noch wichtiger, da Big Data im HR mit dem Anspruch antritt, auch zukünftige Entwicklungen besser voraussagen zu können. Objektive Entscheidungen wird es damit auch in Zukunft nicht geben, die Ermittlung von Ergebnissen wird aber zunehmend intransparenter. Ein großer Vorteil von Befragungen, deren Rohdaten jederzeit einsehbar sind und deren Konzeption mit Fragen in der Regel im Vorfeld im Unternehmen diskutiert wurde.

Vielen Dank für das Interview.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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