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Die Retail Brand steht im Fokus – darum setzt IKEA nicht auf Eigenmarken

Die Retail Brand Steht Im Fokus – Darum Setzt IKEA Nicht Auf Eigenmarken

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass IKEA auf keinerlei Markenprodukte setzt? Sicherlich kennen viele das Billy-Regal – doch da hört es dann schon auf. Kein Wunder, setzt IKEA doch auf eine ganz andere Strategie. Anstatt hauseigene Marken hervorzubringen, ist es IKEAs Strategie, die eigene Retail Brand zu stärken. Und das erledigt der schwedische Möbelkonzern mit Bravour. Was hinter diesem Konzept steckt, wie IKEA es geschafft hat, sich in ganz Deutschland und darüber hinaus in den Köpfen der Menschen zu verankern und welche Vorteile eine starke Retail Brand mit sich bringen kann, verraten wir Ihnen in diesem Beitrag.

Das beliebteste Möbelhaus der Welt hat keine Markenprodukte

In der Möbelindustrie ist IKEA bereits seit einigen Jahren die absolute Nummer 1. Und auch in Deutschland sind die Schweden das mit Abstand beliebteste Möbelhaus. IKEA gehört nicht nur zu den Top 3 der führenden Unternehmen im Möbelhandel in Deutschland, sondern belegt im Umsatzvergleich 2018 mit über fünf Milliarden Euro Umsatz den 1. Platz vor der XXXLutz Gruppe (inkl. Poco) und Höffner (inkl. Finke). Dieser Erfolg ist auf eine Unmenge an Besuchern zurückzuführen – über 100 Millionen Menschen besuchen das Möbelhaus jährlich.

Was man bei diesen Zahlen oft aus den Augen verliert: IKEA ist neben einem Möbelhaus auch gleichzeitig Möbelhersteller. Der schwedische Möbelkonzern kauft seine Waren also nicht nur bei Zulieferern ein, sondern unterhält Produktionsstandorte in Deutschland, Litauen, Polen und Co.

IKEA hätte somit problemlos auf hauseigene Handelsmarken setzen und diese positionieren können. Schließlich arbeitet der Konzern mit großen Herstellern zusammen und könnte es dem Lebensmitteleinzelhandel erfolgreich nachmachen. Doch bei IKEA gibt es keine echten Markenprodukte, sondern ausschließlich eigene Produktnamen – die Retail Brand steht stattdessen im Fokus des Konzerns.

IKEA setzt auf skandinavische Produktnamen wie KLIPPAN, BESTA oder KALLAX

IKEA Produkte heißen KLIPPAN, BESTA oder KALLAX – alles skandinavische Namen, die auch in allen Ländern, in denen IKEA vertreten ist, gleich sind. Die Namensgebung folgt dabei einem System, nach dem Polstermöbel zum Beispiel meist schwedische Ortsnamen wie KLIPPAN tragen. Artikel für das Badezimmer werden hingegen nach Flüssen oder Seen wie ISFJORDEN benannt und Stühle, Schreibtische sowie Regalsysteme erhalten Männernamen wie ALEX.

Diese Produktbezeichnungen werden dabei jedoch nicht als eigene Produktmarken positioniert. Nur wenige Produkte schaffen es daher wirklich in die Köpfe der Menschen, die meisten sind hingegen einfach nur als „IKEA-Möbel“ bekannt. Ausnahmen bestätigen jedoch immer die Regel und so können das BILLY-Regal sicherlich viele beim Namen nennen – IKEA hat damit also im Prinzip doch erfolgreich eine Eigenmarke am Markt positioniert.

Bei IKEA ist das Geschäft die eigentliche Marke

Statt in die Bewerbung der eigenen Produkte zu investieren, hat IKEA systematisch seine Retail Brand entwickelt – das heißt seine Verkaufsstellen mit seinem Markenzeichen „IKEA“ in den Vordergrund gestellt. Und das mit Erfolg: IKEA belegt Platz 39 auf der Forbes Liste „World’s Most Valuable Brands 2019“. Das Unternehmen hat es dabei geschafft, dass der Begriff „IKEA-Möbel“ Assoziationen bei uns Menschen hervorruft – ob nun positiv oder negativ, es löst in jedem Kopf sofort etwas aus. Um das erreichen zu können, hat IKEA seine Branding-Strategie konsequent durchdacht und durchgezogen. Von der ursprünglichen Idee und Unternehmensphilosophie, über die eigenen Mitarbeiter und die Produktgestaltung bis hin zu den Werbemaßnahmen für die Retail Brand.

Die Marke IKEA steht insbesondere für:

Funktionalität und Qualität:
IKEA ist dabei günstig, weil jeder die Möglichkeit haben soll, schön zu wohnen.

Einfachheit:
IKEA Möbel sind zum Selbstaufbauen gedacht und tragen damit die Handschrift des Kunden.

Positivität, Spaß und Humor:
IKEA will ein gutes Lebensgefühl transportieren und setzt auf die schwedische Identität.

IKEAs Markenstrategie überzeugt durch echte Emotionen

Die beschriebene Mission und IKEAs schwedische Identität ziehen sich durch das Unternehmen. Angefangen bei den Farben des Logos, die gleichzeitig die Landesfarben Schwedens darstellen, über das Design, welches ebenso schlicht und einfach ist wie das Outfit der Verkäufer, bis hin zur Kundenansprache im bequemen und positiven „Du“. Über die Herkunft und den zugrundeliegenden Ideen der Produktnamen haben wir bereits berichtet, aber auch die saisonalen Aktionen heißen nicht einfallslos „Winterschlussverkauf“, sondern Sweden-like „Knut“. IKEA möchte dadurch ein positives und unbeschwertes Wohlfühl-Gefühl bei seinen Kunden erzeugen – und das scheint zu funktionieren.

Das Marketing-Team muss sich daher für die Werbung keine komplizierten Botschaften ausdenken, sondern versucht grundsätzlich, das beschriebene Gefühl wiederzugeben. IKEA-Spots sind deshalb gern gesehene Gäste in den Rankings beliebter Werbespots. Wir haben eine kleine Auswahl für Sie zusammengestellt:

Sehnsucht nach der Heimat:

Zeit für sich selbst:

Vorfreude auf ein Date:

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https://www.youtube.com/watch?v=3Lr4lMRpVDw

In keinem dieser Werbespots wird ein Produkt konkret benannt. Vielmehr schafft es IKEA mit einer emotionalen Story den Zuschauer zu berühren – und schafft Sympathien! Denn viele Geschichten der Werbespots werden in den darauffolgenden mit den gleichen Charakteren fortgesetzt. Der Zuschauer kann sich mit den Personen identifizieren und verfolgt deren Lebensgeschichte im Fernsehen mit – das ist emotionales Branding at its best!

Eine starke Retail Brand bietet einige Vorteile

Im Einzelhandel wird das Warenangebot immer komplexer. Kunden stehen vor einer großen Auswahl an Marken, Produkten und Preisen. In diesem Dschungel ist es schwer, Identifikationspunkte für den Kunden zu setzen. Das schaffen in der Regel nur Top-Marken, während kleinere Marken es schwerer haben. IKEAs Retail Brand-Konzept bietet daher einige Vorteile:

Das Marketing kann sich auf die Retail Brand konzentrieren und diese stark positionieren. Das spart Kosten und erhöht die Qualität der Maßnahmen. Die Markenbekanntheit von IKEA gibt den Schweden mit diesem Vorgehen Recht.

Eine starke Retail Brand erzeugt eine hohe Kundenbindung. Man sagt nicht umsonst „Die Leute gehen da gerne einkaufen“, wenn es um IKEA geht und so entstehen Stammkunden.

Die volle Konzentration auf die Marke IKEA zahlt sich am Ende auf die Produkte, die „IKEA-Möbel“ aus. IKEAs Strategie geht also auf.

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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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