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Regionale Handelsmarken: Wie der Handel den Trend bedient

Regionale Handelsmarken: Wie Der Handel Den Trend Bedient
Beitragsserien: Spielarten der Handelsmarken

Regionale Lebensmittel liegen voll im Trend. Laut einer Studie von AT Kearny kaufen zwei Drittel der Verbraucher mittlerweile wöchentlich Lebensmittel aus ihrer Region. Kein Wunder also, dass auch der Handel diesem Trend begegnet, indem sowohl Discounter als auch Supermärkte mittlerweile regionale Handelsmarken anbieten. Mehr zu den Gründen für deren Einführung, zur Herkunft der Lebensmittel und zu den Möglichkeiten einer effektiven Kennzeichnung beleuchten wir in diesem Blogpost.

Der Trend zur Region

Dass Menschen gerne regionale Lebensmittel kaufen, hat mehrere Gründe: zum einen sprechen viele den Produkten eine höhere Qualität zu und sehen Unterschiede im Geschmack und der Frische. Diese Kriterien sind manchen sogar wichtiger als der Preis. Besonders Leute, die sich stark mit ihrer Region identifizieren, greifen hier gerne zu. Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Kaufentscheidung ist der Persönlichkeits- oder Konsumententyp. In der Wissenschaft wird dazu ein Lebensstil identifiziert, nach dem Personen Wert auf gesundheitsbewusstes und nachhaltiges Kaufverhalten legen. (Der heißt dann „LOHAS„, engl. für Lifestyles of Health and Sustainability.) Für diese Menschen spielt der Regio-Trend eine Rolle, da bei lokalen Lebensmitteln Produktions- und Lieferketten umweltfreundlicher sind, viele als Bio-Produkte angeboten werden und man (zu Recht oder zu Unrecht) vermutet, keine Massenware zu kaufen. Ein Viertel aller deutschen Verbraucher gehört dem Konsumtyp LOHAS an – und Regionalität spielt für diese Gruppe eine wichtige Rolle.

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Regionale Handelsmarken bei Discountern und Supermärkten

Sowohl bei den Discountern als auch bei den Supermärkten gehören regionale Handelsmarken mittlerweile zum Standardrepertoire. Bereits 2006 startete Edeka mit ersten Experimenten in diesem Bereich und führt heute die Marke Bestes aus unserer Region.

Unter der Bezeichnung „Bestes aus unserer Region“ finden Sie bei uns Obst, Gemüse, Milch und Eier vom Bauern nebenan.

EDEKA über seine regionale Eigenmarke

Konzepte wie diese gibt es beispielsweise auch bei Konkurrenten wie REWE („REWE Regional“) und bei den Discountern Lidl („Ein gutes Stück Heimat“) und ALDI („milfina – meine bayrische Bauernmilch“). Sie werben mit Lebensmitteln „von Erzeugern und Herstellern, die man kennt“, deren Produktion transparent und rückverfolgbar sei und beschwören Bilder wie vom Picknick auf der Alm herauf. Die Antwort auf den Trend ist also deutlich erkennbar. (Außerdem zeigen regionale Handelsmarken, dass der Handel in manchen Fällen durchaus bereit ist, für Eigenmarken ein Image aufzubauen.)

Milch aus der Region – Das Beispiel Bayern

4d74f8806b68d41131220dd8256ef37b7c374eb1c085c73e51793ea96e572146Ein Vorzeigebeispiel für die Herkunft solcher Regionalmarken haben wir im September in der Lebensmittelzeitung gefunden. Dort gab es ein Interview mit Christian Oppitz aus der Geschäftsführung der Traditionsmolkerei Gropper aus Bayern. In Bayern verkaufen sowohl ALDI, Lidl als auch Edeka Bauernmilch aus der „Region“. Dass die nicht alle bei einzelnen Bauern einkaufen können, ist klar.

Und an dem Punkt kommt Gropper ins Spiel: Das Unternehmen beliefert nämlich gleich alle drei Ketten mit dem köstlichen Getränk.

Nach eigenen Angaben verarbeitet Gropper jährlich 285 Millionen Kilogramm Milch, wovon 10 Prozent auf Regionalkonzepte entfallen. Mit dieser doch beachtlichen Menge sollte also dasselbe Produkt in den Regalen der verschiedenen Händler landen – auch wenn die Marken nicht dieselben sind.

Der Verbraucher muss erst verstehen, welches Konzept er mit regionaler Bauernmilch eigentlich kauft. Die besondere Bedeutung der Bauernmilch für die Wertschöpfung in der Region muss im Bewusstsein der Kunden erst verankert werden.

Christian Oppitz, Lebensmittelzeitung vom 25. September 2015

Dabei ist die Milch von Gropper aber definitiv keine Mogelpackung. Auf den Packungen befinden sich beispielsweise QR-Codes, über die man die lokalen Milchproduzenten ausfindig machen kann. Gropper setzte sich zudem selbst dafür ein, dass „Geprüfte Qualität Bayern“, ein staatliches Programm zur Qualitätssicherung, auch für Milchprodukte eingesetzt wird. Nicht zuletzt bestätigte Herr Oppitz der Lebensmittelzeitung, dass die Gropper-Kühe artgerecht („mindestens in Laufställen“) gehalten und gentechnikfrei gefüttert werden. Mit seiner regionalen Milch bedient der Mittelständler also genau die Wünsche der Kunden, die regionale Produkte kaufen möchten. Zudem geht er offensiv mit den Konzepten der Transparenz und Nachhaltigkeit um.

Aber ist immer Regional drin, wenn Regional drauf steht?

Nein. In einer Öko-Test Untersuchung wurde im Gegenteil festgestellt, dass von 106 getesteten Produkten gerade einmal 26 Produkte tatsächlich „regional“. Das lag daran zum Beispiel daran, dass bei einem der bekanntesten Qualitäts-Siegel, dem freiwilligen „Regionalfenster“, gar nicht so konkret definiert ist, was eine „Region“ überhaupt auszeichnet. Damit wird es natürlich für Kunden schwierig, den Überblick zu behalten, und das Vertrauen in die Regionalkonzepte dürfte besonders bei den kritischen „LOHAS“ ins Wanken geraten.

Natürlich auch ein Problem für den Handel. Ein schönes Beispiel wie der dem begegnet, fanden wir auf der Website von Edeka, wo sich Kunden darüber informieren können, in welchen Bundesländern überhaupt welche Obst- oder Gemüsesorten wachsen. Bei Mausklick auf die jeweilige Sorte, kann man sich dann über Herkunft, Saison, Untergattungen, Verwendungsarten und weitere Fakten zu den jeweiligen Zutaten informieren.

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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