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Rechtliche Risiken beim Social Media Marketing für Eigenmarken

Rechtliche Risiken Beim Social Media Marketing Für Eigenmarken

Wie platzieren Sie Ihre Eigenmarken richtig in den sozialen Netzwerken? Wie müssen Sie Ihre Social Media-Werbung kennzeichnen? Und welche Risiken warten auf Sie? Rechtsanwalt Kay Spreckelsen ist Experte auf dem Gebiet Urheber- und Medienrecht und erklärt im folgenden Beitrag, worauf Sie beim Social Media Marketing für Ihre Eigenmarken achten müssen.

Kay Spreckelsen startete seine Karriere in der Rechtsabteilung der Warner Music Group Germany Holding GmbH in Hamburg. Im Jahr 2004 trat er als Rechtsanwalt in die Kanzlei Rasch Rechtsanwälte ein, die sich in den Bereichen Urheberrecht und gewerblicher Rechtsschutz spezialisiert hat.

Kay Spreckelsen ist vorwiegend im Urheber- und Medienrecht, im Film- und Entertainmentrecht sowie im Social Media- und Wettbewerbsrecht tätig. Als Rechtsanwalt berät er national- und internationaltätige Tonträger- und Filmhersteller, Verlage, Verbände, Künstler, Blogger und andere Unternehmen der Medienbranche bei rechtlichen Fragestellungen.

Kay Reckelsen

Kay Spreckelsen

Wie kennzeichne ich meine Social Media-Werbung?

Die Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern im Bereich Content Marketing wird auch in 2018 weiter an Bedeutung gewinnen. Immer mehr Unternehmen entdecken für sich den Wert dieser Werbeform, um von ihnen begehrte Zielgruppen direkt mit relevanten Inhalten anzusprechen. Für den Werbetreibenden sind dabei nicht nur die bereits vorhandenen Reichweiten der Influencer von Interesse, sondern auch deren Fähigkeiten, kreativen Content zu produzieren, der ihre Fans direkt anspricht. Die Authentizität des Influencer soll dabei für das Marketing des Unternehmens genutzt werden, ohne jedoch die Vertrauensbasis zwischen ihm und seinen Fans zu zerstören.

Aus Sicht des Werbetreibenden  und auch des Influencers erscheint es daher bisweilen wünschenswert, nicht offensichtlich für Produkte zu werben und damit offen zu legen, dass für den Post mit Werbecharakter ein Entgelt gezahlt wurde.

Es gilt das Erkennbarkeitsgebot…

Solange die Fans diese Inhalte freiwillig konsumieren, stellt sich die Frage, ob hieran überhaupt etwas auszusetzen ist. Dies ist zumindest aus rechtlicher Sicht eindeutig zu bejahen, da in Deutschland das sogenannte Erkennbarkeitsgebot gilt. Nach diesem Grundsatz muss Werbung immer als solche für den Verbraucher erkennbar sein, das heißt der Verbraucher muss bei einem Beitrag auf den ersten Blick erkennen können, ob für diesen eine Gegenleistung geflossen ist.

Der Verbraucher soll vor Irreführung geschützt werden. Es soll ein gleichberechtigter Wettbewerb stattfinden. Das Erkennbarkeitsgebot ergibt sich aus verschiedenen gesetzlichen Regelungen, wie beispielsweise dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Rechtliche Vorgaben

Nach § 5a Abs. 6 UWG ist es verboten, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte.

Aber wie kennzeichne ich nun richtig?

In der Praxis stellt sich dabei häufig die Frage, wie eine Werbung tatsächlich zu kennzeichnen ist. Eine allgemeingültige Antwort liegt leider nicht auf der Hand, da dies von den Umständen des Einzelfalls und des Mediums abhängt, in dem geworben wird. Der Hinweis auf die Werbung muss in jedem Fall so deutlich sein, dass ein durchschnittlicher Verbraucher, der dieses Medium nutzt, keinen Zweifel daran hat, dass hier aus kommerziellen Zwecken gehandelt wird. Die Begriffe Werbung oder Anzeige sind in jedem Fall dazu geeignet, einen werblichen Post ausreichend zu kennzeichnen. Wie steht es aber mit anderen Bezeichnungen?

Social Media

Ein Blick in die für Werbebotschaften häufig genutzten Social Media-Kanäle wie YouTube, Facebook oder Instagram verrät, dass regelmäßig Kennzeichnungen immer noch fehlen oder nicht ausreichend deutlich vorhanden sind.

Zur Kenntlichmachung von Werbung werden dabei die unterschiedlichsten Begriffe genutzt. Häufig genug werden dabei Wörter verwendet wie zum Beispiel „gesponsert“, „sponsored by“, „powered by“ und „#ad“. „Gesponsert“ wird insbesondere bei Facebook oder Instagram als Hinweis auf bezahlte Beiträge verwendet. Jedenfalls in Social Media nahen Kreisen ist dies auch bekannt. Man wird also davon ausgehen können, dass „gesponsert“ als Hinweis für die entsprechenden Zielgruppen in diesen Social Media-Kanälen ausreicht. Von der Verwendung der anderen Begriffe zur Kennzeichnung von Werbung ist hingegen bis auf weiteres abzuraten.

Im Jahr 2017 gab es zwei Entscheidungen des Oberlandesgerichts Celle und des Kammergerichts Berlin, die sich mit dieser Frage auseinandergesetzt und die eine breitere Öffentlichkeit erreicht haben. Das OLG Celle hat in einer Entscheidung vom 08.06.2017 (Aktenzeichen: 13 U 5/17) geurteilt, dass der Hinweis „#ad“ nicht zur Kenntlichmachung von Werbung ausreichend sei. Das Kammergericht Berlin hat diese Sichtweise übernommen und in einem Beschluss vom 11.10.2017 (Aktenzeichen: 5 W 22/17) entschieden, dass die Begriffe „#ad“ sowie „sponsored by“ das zweifelsfreie Erkennen der werblichen Zielsetzung nicht sicherstellen. Bei beiden Entscheidungen handelt es sich allerdings um Einzelfallentscheidungen, die ganz konkrete Sachverhaltskonstellationen betreffen.

Eine Allgemeingültigkeit ist daher aus diesen Entscheidungen sicherlich nicht abzuleiten. Zu viel mehr Rechtssicherheit im Influencer Marketing tragen sie jedenfalls nicht bei. Dies wird vermutlich erst bei einer Entscheidung des Bundesgerichtshofes der Fall sein.

Rechtsabteilung

Wer sicher vor Abmahnungen sein möchte, sollte sich an der Rechtsprechung orientieren

Bis dahin ist jedem Influencer und Werbetreibenden zu raten, sämtliche Beiträge mit werblichem Charakter auf Instagram und anderen Social Media-Kanälen mit den Hinweisen „Werbung“ oder „Anzeige“ zu versehen und diese deutlich am Anfang des Begleittextes zu platzieren. Alles andere birgt zumindest derzeit noch die Gefahr der rechtlichen Inanspruchnahme durch Mitbewerber oder Wettbewerbsverbände.

Wer wagt, gewinnt!

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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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