Premium-Handelsmarken (Teil 3 – Spielarten der Handelsmarken)

Handelsmarken sind Teil der deutschen Warenkörbe; das haben wir bereits festgestellt. Neben der Bereitstellung zahlreicher Fachbeiträge ist uns daher auch die Vermittlung von Grundwissen wichtig, um für das Thema zu sensibilisieren. Dazu stellen wir mittels dieser kleinen Artikelreihe die wichtigsten Spielarten der Handelsmarken vor. Handelsmarken werden häufig in drei Kategorien eingeteilt: klassische Handelsmarken, die sogenannten Gattungsmarken sowie die Premium-Handelsmarken. In Teil 3 unserer Artikelserie beschäftigen wir uns mit den Premium-Handelsmarken.

Premium-Handelsmarken bewegen sich weg von reinen Preisstrategien und werden als Produkte platziert, die der Kundschaft eine hohe Qualität oder einen Zusatznutzen versprechen. Ihr Preispunkt ist in der Regel unter dem der führenden Markenartikel angesiedelt, jedoch über dem der klassischen Handelsmarken. Es lässt sich entsprechend beobachten, dass die Premium-Handelsmarken vor allem Marktanteile der Mittemarken angreifen. (Das hat die GfK 2012 in einer Untersuchung festgestellt. Wenn Sie zu dem Thema aktuellere Zahlen wissen, freuen wir uns über einen Hinweis in den Kommentaren oder über eine E-Mail!)

Mit Einführung der Premium-Handelsmarken verfolgen die Händler unter anderem die Ziele, die Möglichkeiten ihrer Preisstrategien zu erweitern, ihr Sortiment einzigartiger und vielseitiger zu machen und damit neue Kunden zu gewinnen oder stärker an den eigenen Markt zu binden. („Die Produkte gibt’s nur bei uns!“)

Premium-Handelsmarken erfordern starke Kommunikation

Um die Premium-Handelsmarken zu vermarkten greifen die Händler zu stärkeren kommunikativen Maßnahmen als bei ihren günstigeren Verwandten. Die Verpackung muss schicker aussehen und mehr versprechen, als ein bloßes Imitationsprodukt. Um die Marken schaffen die Händler eigene (Bild-)Sprache, die sie so erlebbar machen soll, wie die Produkte der Markenhersteller. Oft werden die Premium-Artikel als Eigenmarken verkauft, wie beispielsweise Rewe Feine Welt, Real Selection oder ALDI Gourmet. Damit möchte man erreichen, dass Kunden, die dem bekannten Namen der Handelskette bereits vertrauen, dieses Vertrauen auf das angebotene Produkt transferieren. (Obwohl nicht ganz sicher ist, ob diese Transferleistung tatsächlich stattfindet.) Bei alldem muss beachtet werden, dass die Einführung von Premium-Handelsmarken auch ein Risiko für das Unternehmen birgt: sie impliziert nämlich, dass das Qualitätsversprechen der Marke auch gehalten werden muss, damit deren Außenwirkung nicht negativ auf die Handelskette abstrahlt. – Denn die angestrebte Transferleistung können die Kunden durchaus in beide Richtungen leisten.

Dennoch ist der Schritt zu den Premium-Handelsmarken nachvollziehbar, da Kunden mittlerweile auch bei Handelsmarken eine konstant gute Qualität erwarten. Entsprechend ist es wichtig, mit verstärkten Kommunikationsmaßnahmen und neuem Branding auf diesen Kundenwunsch einzugehen. Aus dem GfK Consumer Index 03/2013 geht hervor, dass sich die Investition in anspruchsvolleres Marketing dabei tatsächlich auszahlen kann, was an den Beispielen der Discounter ALDI und Lidl festgemacht wurde, die verstärkt in Werbemaßnahmen rund um ihre Handelsmarken Gourmet und DeLuxe investierten und damit signifikante Erfolge erzielen konnten.

Bei alldem können die Premium-Handelsmarken jedoch lange nicht das Gros der Marktanteile für sich beanspruchen. Das könnte wiederum der Aussage Gewicht verleihen, dass sich die Stärken der Handelsmarke doch in anderen Faktoren begründen; zum Beispiel darin, Lücken im Sortiment zu schließen oder eben doch im überlegenen Preis-Leistungsverhältnis. Schließlich war auch im Zuge des diesjährigen Preiskampfes zu beobachten, wie die Handelsmarken Marktanteile einbüßten. Auch haben wir bereits festgestellt, dass sie eher in den Warengruppen punkten können, in denen die Markenprodukte eher schwach sind oder in denen das Kaufrisiko gering ist.

Wo die Grenzen der Handelsmarke liegen werden wir auch auf dem Handelsmarken Forum 2016 diskutieren, wenn Fabian Masny von Ferrero die Möglichkeiten und Grenzen der Handelsmarke diskutiert. Das gesamte Programm der Veranstaltungen können Sie auch hier bei uns auf der Website herunterladen.