Preisoptimierungen in Marketingstrategie und Produktmanagement
Mit dem zunehmenden Wettbewerbsdruck durch Online-Plattformen rücken im Rahmen der Sortimentsstrategie auch die Angebotspreise wieder stärker in den Vordergrund. Das Thema ist jedoch sensibel – bei Preisänderungen um nur wenige Prozentpunkte reagieren Deckungsbeiträge und Erträge überproportional. Experte Wolfram Nimmerrichter erklärt in seinem Artikel wie Kunden auf Preisänderungen reagieren.
Wolfram Nimmerrichter, Jahrgang 1966, Dipl.-Betriebswirt, ist seit über 20 Jahren als Produktmanager im Versandhandel tätig und berät kleine und mittelständische Unternehmen bei der Sortimentsoptimierung.
Wolfram Nimmerrichter
Preissensible Produkte
Preissenkungen oder Aktionspreise werden häufig im Rahmen von Marketingmaßnahmen gefordert, um Umsätze zu steigern, Neukunden zu gewinnen oder die Kundenbindung zu verbessern. Doch nicht jedes Produkt ist tatsächlich preissensibel: auch mehr oder weniger günstige Rahmenbedingungen können Kaufentscheidungen günstig beeinflussen oder verhindern. Letztlich ist für den Kunden das Gesamtpaket entscheidend – und eben nicht nur der zunächst vermeintlich günstige Preis. Beispiele für wenig preissensible Produkte sind:
- Ersatzteile – hier steht der Service im Vordergrund: die schnelle und zuverlässige Verfügbarkeit bietet hier für den Kunden den entscheidenden Mehrwert
- Zusatzprodukte und ergänzende Artikel zum Hauptprodukt: der Preisvergleich wird eher mit dem Hauptprodukt durchgeführt
- Exklusiv gelistete Artikel (auch in Teilmärkten)
ABC-Analyse
Bei exklusiven Artikeln kann der größtmöglich realisierbare Ertrag durch Kosten-Nutzen-Analysen für die unterschiedlichen Kundengruppen ermittelt werden – diese sind jedoch komplex und müssen individuell geprüft werden. Einfacher und effektiver ist es, bei B- und C- Artikeln zu beginnen – der Hebel ist bei diesen Produkten zwar geringer, dafür lassen sich Verbesserungen in diesem Bereich schnell und effektiv umsetzen.
Sowohl bei den Kunden als auch bei den Unternehmen stehen oft die auffälligen, die A-Artikel auf der Beobachtungsliste. Dass sich auch mit vermeintlich 
weniger attraktiven Nebenprodukten gezielt Erträge erwirtschaften lassen, wird nicht selten vernachlässigt. Bei den einfacheren Produkten, die sich unterhalb des Radarschirmes von Kunden und Wettbewerbern bewegen, können gezielt Preisanpassungen vorgenommen werden. Diese haben den zusätzlichen Charme, dass sich hier schnell, einfach und unauffällig Preiserhöhungen durchsetzen lassen können. Untersuchen Sie diese Produkte gezielt auf ihre Preisstruktur:
- Warum bewegt sich der Angebotspreis auf dem aktuellen Niveau?
- Wann haben Sie dort zuletzt eine Preisanpassung vorgenommen?
- Sind die Einkaufspreise für diese Produkte zwischenzeitlich von Ihren Lieferanten angehoben worden und haben Sie diese Preisanpassungen nicht an Ihre Kunden weitergegeben?
- Sind Ihre Angebotspreise an optische Preishürden angepasst?
Berechnung Deckungsbeitrag
Eine einfache Rechnung zur Steigerung der Ertragskraft ergibt folgendes Bild:
Bei einem aktuell erreichten Produktdeckungsbeitrag (DB) in Höhe von 40% und einer realisierten Preisanpassung in Höhe von 10% erreichen Sie einen neuen Deckungsbeitrag in Höhe von ca. 45% (DB neu). Können im Durchschnitt bei allen B- und C- Artikeln die realisierten Verkaufspreise um 10% angehoben werden, so steigen die Unternehmenserlöse aus der regulären Geschäftstätigkeit um 2% und der gesamte Deckungsbeitrag um ca. 5% (bei einem üblichen Anteil von 80% A- Artikeln und 20% B- und C-Artikeln).
Die Änderung von Preisen bei preissensiblen Produkten hat einen großen Einfluss auf den Deckungsbeitrag. ABC-Analysen können helfen Produkte zu kategorisieren, wodurch die Preisänderungen individualisiert werden können.
Rückblick: Handelsmarken Forum 2018
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