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Verblüffend aber wahr: Warum viele Onlineshops zu Ramschläden verkommen und wie Sie‘s anders machen

Verblüffend Aber Wahr: Warum Viele Onlineshops Zu Ramschläden Verkommen Und Wie Sie‘s Anders Machen

Während für Texte in Printerzeugnissen professionelle Redakteure und Journalisten herangezogen werden, erleben Onlineinhalte oftmals eine stiefmütterliche Behandlung – schnell produziert, Google-tauglich und billig müssen sie sein. Dabei haben Onlinetexte längst mehr Macht und Bedeutung als das gedruckte Wort! Dies gilt vor allem im unternehmerischen Bereich.

Warum sind dann nachlässige Formulierungen, Redundanz sowie mangelhafte Rechtschreibung und Grammatik im Internet salonfähig?

Dipl. Kaufmann Christian Tembrink ist Geschäftsführer der netspirits Online Marketing GmbH mit Sitz in Köln. Seine ersten fünf Berufsjahre war er als Projektleiter für den Online-Vertrieb der Yello Strom GmbH aktiv. Im Jahr 2007 gründete er netspirits und steigert seitdem mit seinem 27-köpfigen Expertenteam den Erfolg von Webseiten und Online-Marketing-Kampagnen für Unternehmen wie die UBS Bank, Warner Bros., Bayer und den BADER Versand. Die datengetriebene Marketing-Optimierung bildet dabei das Fundament seiner strategischen wie operativen Unterstützung. Als Autor und Dozent an der Cologne Business School und gefragter Speaker zählt er zu den führenden Online-Marketing-Consultern in Deutschland für erfolgreiches Inbound Marketing.

Warum erwarten wir spannende, sprachlich exzellente Inhalte in Zeitschriften und Büchern, sehen aber über banale Inhalte voller Fehler im Web hinweg?

Schreiben kann doch jeder!

Bei Onlinecontent kann jeder mitmischen: Das gilt sowohl für Texte als auch für Fotos, Grafiken und Videos. Man tippt, knipst oder filmt einfach drauf los, lädt das Ergebnis hoch und schon kann es die ganze Welt sehen. Plötzlich kann sich jeder wie ein Journalist, Werbetexter, Fotograf, Grafikdesigner oder Regisseur fühlen. Das Problem: Die Ergebnisse sind ohne redaktionelle oder journalistische Kenntnisse meist eher bescheiden. Nur wenige Menschen sind Naturtalente, die fesselnde Inhalte aus dem Ärmel zaubern. Auf dem privaten Blog oder YouTube-Kanal mag das noch ganz charmant sein, aber im Businessbereich sind schlechte Inhalte ein No-Go – und mitunter geschäftsschädigend.

Pixabay_chaos-627218_1280.jpg, Chaos, Unordnung

Horrorladen versus unvergessliches Kauferlebnis

Stellen Sie sich vor, Sie kommen in ein Geschäft und finden dort eine furchtbar hässliche Schaufensterdekoration vor, schiefe Regale an den Wänden, Unordnung überall und unfreundliche Verkäufer, die keine Ahnung von dem haben, was sie verkaufen und Ihre Fragen nicht kompetent beantworten können. Wer würde hier schon gerne einkaufen? Niemand.

Deshalb investieren immer mehr Einzelhändler in ein unvergessliches Kauferlebnis für den Kunden: Spezielle Beleuchtung, Musik und Düfte, die zum Kaufen animieren sollen, werden eingesetzt. Die Beratung ist kompetent und auf den jeweiligen Kunden abgestimmt. Sogar die Lebensmitteldiscounter rücken vom Minimalismus in Sachen Ladeneinrichtung langsam aber sicher ab. Und der Onlinehandel? Der versucht zum Teil immer noch mit Usability-Fails, Augenkrebs-Designs und grauenvollen SEO-Texten Ware an den Mann zu bringen – also mit der Onlineversion des oben beschriebenen Horrorladens, den niemand freiwillig betreten möchte.

Inhalte sind entscheidend für das Kauferlebnis

Wer erfolgreich sein möchte, muss auch online seinen Kunden etwas bieten. Das gilt vor allem für Onlineshops, aber auch beispielsweise für Webauftritte von Dienstleistern. Texte, Fotos, Grafiken und Videos spielen dabei neben Technik und Design eine zentrale Rolle für das Kauferlebnis und die Imagebildung. Bei meiner Arbeit erlebe ich jedoch immer wieder, dass Unternehmen nicht bereit sind, einen angemessenen Preis für Content zu bezahlen. Ein paar Texte schreiben, das geht ja schnell, das kann nicht viel kosten. Kriegt man im Netz beim Textdiscounter schließlich auch für ’n Appel und ’n Ei – und schon sind wir wieder im Onlinehorrorladen!

Einmal großartig und billig bitte – aber schnell!

Hervorragende Inhalte zu produzieren, erfordert Erfahrung, Kreativität, Know-how, Konzeptarbeit und Zeit. Schnell, billig und großartig ist eine Utopie: Es lassen sich immer maximal zwei Kriterien erfüllen und das auch nur mit schlechten Kompromissen.

Wenn Sie Ihren Kunden mit Ihren Inhalten etwas bieten möchten, muss Ihr Content großartig sein. Ohne Kompromisse. Warum das nicht billig sein kann, erklärt sich durch den enormen Aufwand.

Die Arbeitsschritte bei der Erstellung von großartigem Content

Dies sind die Arbeitsschritte, die für einen großartigen Text nötig sind – am Beispiel eines erfundenen Onlineshops für hochwertige Lederschuhe, der eine große und großartige Beratungsseite zum Thema Schuhpflege bekommen soll:

Den Nutzer verstehen

Denken Sie immer daran, Inhalte sind für den Nutzer da! Der interessiert sich nicht für Ihre Firmengeschichte und möchte keine sich wiederholenden Lobpreisungen Ihrer Produkte lesen. Deshalb gilt es herauszufinden, was er wirklich wissen möchte. In diesem Fall: Welche Fragen stellt er sich, wenn er seine Lederschuhe pflegen möchte? Gibt es Informationen, von denen er nicht wusste, dass er sie braucht, die ihm aber bei der Schuhpflege helfen (Aha-Effekt)? Im Idealfall werden ausführliche Interviews mit ausgewählten Kunden geführt, um diese sogenannten Pain Points zu identifizieren.

Ziele definieren

Ohne Ziel finden Sie den Weg nie. Was möchten Sie mit Ihrem Content erreichen? Möchten Sie sich als führender Schuhexperte positionieren? Geht es darum, mehr Traffic auf Ihrer Website zu generieren? Oder soll Ihr Newsletter-Abonnenten-Bestand wachsen? Ein guter Online-Marketing-Dienstleister hilft Ihnen dabei, passende und realistische KPI festzulegen.

Keyword-Analyse

Plan

Mit welchen Begriffen suchen Ihre Kunden nach Antworten? Eine Keyword-Analyse ist wichtig, um den Text so zu optimieren, dass er auch gefunden wird – sonst verschwindet er in den Untiefen des Webs und bringt niemandem etwas. Die Analyse sollte im Idealfall von einem SEO-Experten durchgeführt werden, dem die dafür geeigneten Tools zur Verfügung stehen.

Briefing und Recherche

Werbetexter und Redakteure beherrschen ihr Handwerk – nämlich das Schreiben – sind aber selten Experten auf dem Gebiet, zu dem sie gerade einen Text verfassen. Deshalb ist ein detailliertes Briefing vom Kunden besonders wichtig. Erzählen Sie dem Texter alles, was es zum Themenbereich zu erzählen gibt. Je besser das Briefing, desto umfassender kann der Text das Thema behandeln! Auch nach einem ausführlichen Briefing ist eine Recherche unerlässlich: Die kann je nach Fall ganz schön zeitintensiv sein.

Textkonzept

Wenn der Redakteur weiß, welche Themen und Suchbegriffe er in den Text aufnehmen soll, erstellt er ein grobes Konzept. Darin bestimmt er, wie er den Text strukturiert und in welchem Abschnitt er welche Inhalte behandelt. Darüber hinaus überlegt er, welche visuellen Elemente wie Bilder oder Videos den Inhalt ergänzen und recherchiert diese oder schlägt vor, deren Produktion in Auftrag zu geben.

Texterstellung

Generation zAnhand der Erkenntnisse über die Bedürfnisse des Nutzers und der Keyword-Analyse, mit dem Wissen aus Briefing und Recherche sowie auf Grundlage des Textkonzepts formuliert der Redakteur einen Text, der im Idealfall die Sprache des (potenziellen) Kunden spricht, genau dessen Fragen zum Thema Schuhpflege beantwortet sowie darüber hinaus wissenswerte Extratipps gibt. Die visuellen Elemente unterstützen den Text, lockern ihn auf und liefern zusätzliche Informationen.

Lektorat

Vier Augen sehen mehr als zwei. Tippfehler schleichen sich immer ein – deshalb gibt jeder professionelle Texter sein Werk zur Qualitätssicherung einem kompetenten Kollegen zum Gegenlesen.

Content online stellen, beobachten und analysieren

Nachdem der Text online ist, ist die Arbeit noch nicht getan. Jetzt geht die Analyse los: Rankt die neue Contentseite für das definierte Keyword? Wie lange bleiben die Nutzer auf der Seite? Ist die Absprungrate niedrig? Erreicht die Seite die festgelegten Ziele?

Optimieren

Die erhobenen Daten geben Aufschluss darüber, wo es Verbesserungspotenzial gibt. Ein Online-Marketing-Experte interpretiert die Zahlen aus den entsprechenden Onlinetools und leitet daraus Maßnahmen ab. Vielleicht muss der Titel anders formuliert oder der Text umstrukturiert werden: Dann geht der Text mit den neuen Erkenntnissen zurück an den Texter und der Ablauf setzt bei der Texterstellung (oder in dem Fall Textumformulierung) wieder ein.

Der Geizige zahlt doppelt

lucky-pig-1111664_960_720, pig, luck, lucky, glücksschwein

Fazit: Um Inhalte zu erarbeiten, die der Nutzer im Netz nicht nur findet, sondern wirklich lesen möchte und als wertvoll empfindet, bedarf es eines Expertenteams – bestehend aus mindestens einem erfahrenen SEO-Spezialisten und einem professionellen Texter – eines intensiven Briefings des Kunden, der den Text in Auftrag gibt, sowie viel Arbeit, die ihre Zeit braucht. Wer sich das vor Augen führt, kommt selbst zu der Erkenntnis, dass schnell und billig keine Optionen sind. Leserfreundliche Inhalte sind wertvoll und deshalb ihr Geld wert. Hier gilt der Grundsatz: Der Geizige zahlt doppelt. Denn auf die eine oder andere Art werden Sie für billige Inhalte teuer bezahlen. Sei es, weil Ihnen die Kunden weglaufen (Stichwort: Horrorladen) oder, im besten Fall, weil Sie rechtzeitig erkennen, dass Sie großartige Inhalte brauchen und die Billigtexte durch diese ersetzen.

Jetzt das Seminarprogramm herunterladen

Wenn Sie mehr über die ganzheitliche Gestaltung von Webauftritten erfahren möchten, empfehle ich Ihnen das Management-Circle-Seminar „Online Marketing Manager“, bei dem ich als Referent mein Wissen aus mehr als 17 Jahren Berufspraxis weitergebe.

Und wenn Sie das nächste Mal Inhalte für Ihre Website brauchen, stellen Sie sich die Frage: Kann ich es mir leisten, schlechten Content produzieren zu lassen?

Bildnachweis: Titelbild: http://getrefe.com/, Bilder innerhalb des Beitrags: unsplash.com/@blankerwahnsinn und typewriter, pixabay_chaos-627218_1280

Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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