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5 Gründe, warum die digitale Transformation deutschen Managern Sorgenfalten auf die Stirn zaubert

5 Gründe, Warum Die Digitale Transformation Deutschen Managern Sorgenfalten Auf Die Stirn Zaubert

In den nächsten 20 Jahren wird sich die gesamte Wirtschaft in Europa digitalisieren. In einigen Branchen wird dieser Prozess früher beginnen, in Branchen wie beispielsweise der Zementindustrie später. Letzten Endes kommt aber kein Industriezweig und Unternehmen daran vorbei. Gewinner werden die Unternehmen sein, die die Balance zwischen Erhaltung und Verbesserung des aktuellen Geschäftsfeldes und Eroberung neuer digitaler Wertschöpfung am besten meistern. Im Unterschied zum Thema der Digitalisierung, welches uns die letzten Jahre stark begleitet hat, geht es bei der digitalen Transformation darum, dass der Kern der Wertschöpfung sich in allen Branchen komplett verschieben und verändern wird.

Und genau hier liegt die große Chance für alle Unternehmen in Deutschland, denn: Jetzt, wo die Transformation in den meisten Branchen erst am Anfang steht, kann diese noch mitgestaltet und besonders wichtig auch, freiwillig verändert werden. Wie auch bei Innovationen gilt hier: Wer zu lange wartet, der muss reagieren – denn dann diktiert der Markt die Regeln.

Umso weniger ist es zu verstehen, dass die digitale Transformation in Deutschland häufig als Bedrohung wahrgenommen wird.

Nick Sohnemann ist einer der führenden Experten Europas im Bereich Trends und Innovationsforschung und hierbei aktuell besonders gefragt zu den Themen Datenbrillen und Mobile Apps. Immer auf der Jagd nach state-of-the-art-Methoden und Werkzeugen für erfolgreiche Innovationen ist er nicht nur Hamburger, sondern praktizierender Kosmopolit. Als pragmatischer Problemlöser einerseits und strategisches „business brain“ andererseits unterstützt er seit 2008 Unternehmen auf ihrem Weg zur Innovation. 2013 gründete er die Innovationsberatung FUTURECANDY und arbeitet derzeit auch als Direktor des InnoLab an der Hamburg Media School.

Nick Sohnemann

Nick Sohnemann

Doch warum wird gerade in Deutschland die digitale Transformation häufig als Bedrohung wahrgenommen?

 

1. Vergangene Erfolge und Misserfolge

Deutschland ist die viertgrößte Volkswirtschaft der Welt und die größte in Europa. Der hohe Wohlstand und das starke Sozialsystem reduzieren den Leidensdruck durch Innovationen die Digitalisierung voranzutreiben. Eine leistungsfähige Wirtschaft widerspricht dem Wandlungs- und Erneuerungsgeist.

Deutschland hat eine Wirtschaftsordnung, die sich zwar immer wieder angepasst hat, aber sich seit dem 2. Weltkrieg in den Grundfesten nicht verändert hat. Die Digitalisierung erzeugt also ein Bedrohungspotenzial nur, weil Sie Veränderung fordert.

Außerdem gibt es viele Manager, die in den ersten Jahren ihrer Karriere auf den „Neuen Markt“ gesetzt und viel verloren haben. Durch den Einbruch der Börse in 2000 und 2001 haben viele deutsche Manager ihr Vertrauen in digitales Business verloren.

 

2.Kleiner Heimmarkt

Digitale Geschäftsmodelle leben in den meisten Fällen von dem Netzwerk-Effekt. Ein Service wird erst dann sinnvoll, wenn er viele Nutzer und Teilnehmer hat. Häufig entfalten die Geschäftsmodelle erst ab einer gewissen User-Zahl ihren vollständigen Nutzen. Im Industriezeitalter war es meist umgekehrt: Je mehr Nutzer, desto höher wurden die Fixkosten. Es war also besser, weniger große Kunden zu haben, als viele kleinere.

In einer Wirtschaftsordnung, die von digitalen Geschäftsmodellen geprägt ist, haben die Firmen Vorteile, die es verstehen, sofort viele Nutzer anzusprechen. Je höher die Ausbringungsmenge – je schneller sich also ein Service verbreitet – desto besser kann der Netzwerk-Effekt genutzt werden. Hier haben Länder mit großen Heimatmärkten, wie beispielsweise China und die USA, einen strukturellen Vorteil.

Ein Lösungsansatz hier wäre die EU zu einem Single Market mit gleichen Mehrwertsteuer-Sätzen zusammenzubauen.

Digitalisierung

 

3.Wenig Verständnis für Besonderheiten der digitalen Wertschöpfung

Schon seit Jahren wird gesagt, dass Daten das neue Öl seien, und heute ist es soweit: Das wertvollste Unternehmen der Welt ist Alphabet – eine datengetriebene Firma. Das Problem der datengetriebenen Wirtschaft selbst ist, dass die Wertschöpfung verzögert erfolgt. Unternehmen müssen anfangs einen großen Datenpool aufbauen, um sinnvolle Auswertungen und im Anschluss daran neue Geschäftsmodelle aufbauen zu können. Zu Beginn des Transformationsprozesses kann es also sinnvoll sein, viele kostenfreie Services anzubieten. Die generierten Daten können nach der Auswertung beispielsweise direkt an den Werbemarkt verkauft oder indirekt dafür genutzt werden, um neuartige, individualisierte Produkte und Services zu erstellen, für die Nutzer zahlen würden. Das Hauptproblem ist aber bei europäischen und deutschen Unternehmen ein grundlegendes: Sie haben in diesem Bereich zu wenig Erfahrung.

Das Beispiel Alphabet zeigt insbesondere, dass Mischkonzerne besser auf die neue Zeit vorbereitet sind: Alphabet betreibt Google (Suchmaschine, Mail, Maps, News etc.), NEST und Boston Dynamics. Fokussierung auf Kernkompetenzen – der alte Leitspruch aus den Management-Lehrbüchern der 90er gilt nicht mehr.

 

4.Veraltete Innovationsmethoden & Fehlendes Management Commitment

Wenn man bei DAX-Unternehmen nachfragt, wie sie ihren Innovationsmanagement-Prozess organisieren, dann verweisen viele auf ihren Stage-Gate-Prozess – oder auch ihr Wasserfall-Modell. Dieses Innovationsmanagement-Tool hat seinen Ursprung in den 60er Jahren und sich so langsam in die Entscheider-Etagen deutscher Firmen hineingearbeitet.

Der Stage-Gate-Prozess basiert auf dem Ansatz alle Ideen und Innovationen in einen Bewertungsprozess zu geben. An jedem Category-Gate erfolgt dann eine neue Bewertungsrunde (zum Beispiel Umsatzbringer, Markenfit, einfache Umsetzung). Durch das Ausschluss-Prinzip wird es immer enger und am Ende bleibt nur die eine „richtige“ Idee oder Innovation übrig. Die Methode ist aber veraltet und nicht mehr zeitgemäß. Ein Stage-Gate-Prozess im digitalen Business dauert schlichtweg zu lange.

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https://www.youtube.com/watch?v=R8n51tB_2pc

Unternehmen im Silicon Valley verwenden im digitalen Business Innovationsmethoden, die schneller Feedback liefern und im echten Markt funktionieren. Der fundamentale Unterschied: Es geht einzig und allein darum, den User entscheiden zu lassen, welche Innovation er nutzen möchte und nicht darum, dass ein Prozess diese Entscheidung herbeiführt.

In den letzten 20 Jahren hat sich die akademische Ökonomieforschung in den USA mit den Besonderheiten von digitalen Geschäftsmodellen und Innovationsmethoden beschäftigt. In den letzten zehn Jahren sind viele Management-Bücher zu diesen Methoden Standardwerke für US-Manager geworden. Das Wissen verleiht Sicherheit in dieser neuen Wirtschaftsordnung erfolgreich zu agieren.

In Deutschland jedoch fehlt es vielfach an den Kenntnissen zu diesen Management-Ansätzen und es gibt immer noch massive Missverständnisse, wie digitales Innovieren funktioniert. Es werden zudem die falschen Fragen und Themen in den Vordergrund gestellt. Wir haben in vielen Workshops festgestellt, dass immer wieder folgende Bedenken auftauchen, sobald wir die Potenziale der digitalen Transformationen beleuchteten:

Diffuse Datenschutz-Diskussionen verstellen den Blick auf Geschäftsmodelle

Digitale Transformation wird verwechselt mit Entmenschlichung der Wirtschaftswelt

Digitale Umsätze werden immer noch oft als „Peanuts“ gesehen

Es mangelt häufig aber auch am Management Commitment: Digitale Innovationen sind selten Chefsache. Oft werden Innovationen in Innovationsabteilungen abgearbeitet. Wichtiger wäre es, dass die Top-Entscheider die digitale Transformation auch persönlich selbst vorleben, indem sie den Veränderungsprozess an sich selbst zeigen und digitale Tools nutzen.

 

5.IT-Abteilungen sind Kostentreiber

In vielen deutschen Unternehmen sind IT-Abteilungen noch unter dem CFO als Kostenstelle organsiert. In Zukunft muss die IT aber dem Chief Digital Officer oder sogar CEO angehangen sein, denn: Mit IT kann man die Zukunft gestalten. Das heißt konkret, dass Unternehmensorganigramme verändert werden müssen. Der IT-Chef muss zum Top-Manager werden. Wenn es darum geht die digitalen Geschäftsmodelle zu bauen, dann muss man die Potenziale von IT kennen und ausnutzen können. Viele Top-Manager in Deutschland haben aber wenig Erfahrung mit IT und Berührungsängste mit den Arbeitsweisen und Aufgaben dieses Berufsfeldes.

Diese Unsicherheit, die IT als wertschöpfende Kraft eines modernen Unternehmens anzuerkennen, ist eine große Sorge der aktuellen Manager.

Auch wenn die digitale Transformation ein Mammutprojekt für Unternehmen darstellt, ist es durchaus realistisch, dass Deutschland den Wandel packt. Denn, wenn deutsche Manager in ihren Unternehmen die Mehrzahl der fünf Punkte in den Griff bekommen, dann kann Deutschland doch noch zu einem führenden digitalen Standort werden.

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Marina Vogt

Bei Management Circle bin ich für die Digitalisierungs- und Immobilien-Themen sowie die Assistenz-Veranstaltungen zuständig. In den drei Blogs informiere ich Sie über neue Entwicklungen in diesen Bereichen. Vor meiner Tätigkeit bei Management Circle habe ich Germanistik in Frankfurt und Paderborn studiert. Ich freue mich über Fragen, Anregungen und einen
regen Wissensaustausch!

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