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Neue Strategie für den digitalen Kunden

Neue Strategie Für Den Digitalen Kunden

Der digitale Kunde hat andere Ansprüche. Auch wenn er seine Geschäfte im Web abwickelt, ist Service und persönlicher Kontakt dennoch sehr wichtig. Stefan Kurz verrät jetzt, was den digitalen Kunden ausmacht und wie Sie die Loyalität und die Zufriedenheit Ihrer Kunden steigern können. Er stellt dazu die Ergebnisse aus einer umfassenden Studie vor, die Ihnen hilft, den neuen Ansprüchen Ihrer Kunden gerecht zu werden.

Stefan Kurz ist seit 2011 bei PwC tätig und berät Energieversorgungsunternehmen unterschiedlicher Größe bei der Transformation ihres Vertriebs. Neben der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle stehen die Optimierung des digitalen Kundenmanagements sowie die Etablierung agiler Organisationen im Mittelpunkt seiner Tätigkeiten.

Stefan Kurz

Stefan Kurz

Kundengewinnung und -bindung in der Ära des digitalen Kunden hat sich verändert

Was erwartet der Kunde von heute?

Bild: Frau mit Tablet, aus dem ein holografisches Bild entspringt

Kunden von heute sind mobil, vernetzt und sozial. Sie erwarten Bequemlichkeit, das heißt über ihren präferierten Kanal kommunizieren zu können und das rund um die Uhr; Schnelligkeit, im Sinne rascher Antworten auf ihr Anliegen und zwar möglichst mit einer direkten Lösung; sowie Konsistenz, sprich einen nahtlosen Übergang zwischen Tablet, Smartphone, Desktop und persönlicher Interaktion mit gleichbleibenden Erfahrungen in allen Kanälen.

Aber und das wird im Zuge der Digitalisierungsdiskussionen oft vernachlässigt, Kunden honorieren immer noch am meisten den menschlichen Faktor, das heißt freundliche und kompetente Mitarbeiter.

Werden Unternehmen diesen Ansprüchen nicht gerecht, so ergab eine jüngst von PwC durchgeführte globale Studie mit ungefähr 15.000 Teilnehmern, so wenden sich beinahe ein Drittel der Kunden bereits nach nur einer schlechten Erfahrung von einem Unternehmen ab. Und das obwohl sie diesem eigentlich zugeneigt sind.

Gleichzeitig honorieren Kunden eine positive Kundenerfahrung, indem sie mehr kaufen, loyaler sind und ihre positiven Erfahrungen mit Freunden teilen. So ergab die Studie außerdem, dass Kunden bereit sind, für eine großartige Kundenerfahrung bis zu 16 Prozent mehr für Produkte und Services zu bezahlen.

Die noch stärkere Ausrichtung auf die Schaffung einer positiven Kundenerfahrung wird somit zur strategischen Priorität für Energieversorger.

Persönlicher Kontakt trotz technischem Fortschritt

Wie müssen Unternehmen darauf reagieren? Wie können das auch kleine Unternehmen mit wenig Manpower schaffen?

Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren ausgiebig in die neuesten Technologien oder elegante Designs von Websites und Apps investiert. Aber technologisch State-of-the Art zu sein, ist nicht ausreichend, um die Schmerzen schlechter Kundenerfahrung zu heilen und von den oben genannten Potentialen zu profitieren.

Am Ende geht es darum, dass der Kunde sich gehört, gesehen und wertgeschätzt fühlt.

So müssen neue Technologien – seien es Künstliche Intelligenz, Machine Learning oder Chatbots – natürlich ausgelotet und genutzt werden, um die Erwartung des Kunden an Schnelligkeit, Personalisierung und Effizienz zu erfüllen und sich hierin stetig zu verbessern. Aber bitte ohne gleichzeitig an anderer Stelle neue Frustration zu verursachen.

Call Center Agent

Genauso wichtig ist es aber, dass der Kunde jederzeit persönlich mit dem Unternehmen in Kontakt treten kann und einen kompetenten und freundlichen Service erhält. Denn auch wenn der technologische Fortschritt und die Automatisierung der Kundeninteraktion mehr und mehr voranschreiten, 71 Prozent der Kunden ziehen die menschliche Interaktion immer noch der mit einem Chatbot oder einem anderen automatisierten Prozess vor. Insbesondere in dem Augenblick, in dem etwas schiefgeht.

Für kleine Unternehmen liegt die Chance darin, auf den Eckpfeilern hilfsbereiter und kompetenter Mitarbeiter aufzusetzen und ausgehend hiervon selektiv in neue Technologien zu investieren. Technologien, die einerseits helfen, die Kundenerfahrung gerade in den Bereichen Komfort und Schnelligkeit zu verbessern, beispielsweise durch das mobile Angebot, durch Customer Journeys, die zum Anderen aber auch die Mitarbeiter dabei unterstützen, eine bessere Kundenerfahrung zu schaffen. Hierzu gehört beispielsweise, dass alle relevanten Kundeninformationen in einer Oberfläche zur Verfügung stehen oder automatisierte kundenindividuelle Vorschläge zu relevanten Produktangeboten oder zur Beantwortung von Anfragen gemacht werden.

Jedoch auch dieser Weg ist keineswegs einfach. Bedeutet er doch, dass massiv in neue, agile Arbeitsweisen investiert und der Befähigung und Ermächtigung der Mitarbeiter zur eigenverantwortlichen Lösung von Kundenanliegen ein hoher Stellenwert eingeräumt werden muss.

Daten? Ja – aber welche?

Wie kommt man zu einer sinnvollen Datenstrategie und welche Daten müssen Stadtwerke sammeln und woher kommen diese?

digitaler Kundenservice

Grundsätzlich wollen Kunden eine personalisierte Kundenerfahrung. Nur 43 Prozent der in unserer Studie befragten Konsumenten sagen aus, dass Sie einem Unternehmen nicht erlauben würden, ihre personalisierten Daten zu sammeln, wenn sie dafür auf sie zugeschnittene Angebote und Services erhalten.

Mit einer wichtigen Differenzierung. Für einen Service, den Kunden wertschätzen, sind sogar 63 Prozent deutlich offener, ihre Daten mit dem Unternehmen zu teilen.

Dies bedeutet für Unternehmen zweierlei: Zum Einem müssen Sie in die positive Erlebnisse investieren, um das Vertrauen und die Bereitschaft ihrer Kunden zu fördern, ihnen die Erlaubnis für die Nutzung ihrer Daten zu überlassen. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der Datenschutz-Grundverordnung ein äußerst relevantes Thema.

Zum Anderem müssen effektive Mechanismen etabliert werden, um die im Unternehmen vorhandenen Daten systematisch zu managen. Das beginnt bei einem Governance Modell, welches die Verantwortung für die Qualität von Daten im Unternehmen klar regelt, bis hin zur Nutzung von Integrationsplattformen, um Daten-Silos zusammenzuführen und für analytische Zwecke nutzbar zu machen und hieraus wertvolle Erkenntnisse für das Kundenmanagement abzuleiten.

Die großen Konzerne machen vor, wie es geht

Welche Best-Practices aus anderen Branchen sollte man kennen und wie lassen sich diese nutzen, um die Loyalität des Kunden zu fördern?

Generation Z

Erfolgsbeispiele lassen sich zum einen in der Konsumgüter- und Finanzindustrie finden. Ein internationales Finanzunternehmen zum Beispiel transformierte seine Strategie dahingehend, Kundenservice nicht mehr als Cost-Center zu betrachten, sondern als Chance wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen – und darüber zu beginnen, die Kunden und deren Bedürfnisse wirklich zu verstehen. Gleichzeitig hatte das Unternehmen immense Anstrengung unternommen, Prozesse zu verbessern, Technologien im Front- und Backend auszutauschen und Regeln zu überarbeiten, die den Mitarbeitern mehr Freiheiten bei der Sicherstellung positiver Kundenerfahrungen einräumten. Der Lohn? Die Loyalität der Kunden konnte um 400 Prozent gesteigert werden!

Ein anderes gutes Beispiel ist ScottisPower. Viele Kunden waren unzufrieden oder verließen den Versorger, weil sie bei jeder Interaktion mit dem Unternehmen das Gefühl hatten, sie wären ein Neukunde. So mussten sie ihr Anliegen und die Historie ihrer Kontakte mehrmals an verschiedenen Stellen vortragen und wurden von Kanal zu Kanal geleitet, zum Beispiel für Rückfragen zu Rechnungserhöhungen von der Website, auf der eine Telefonnummer genannt war zum Call-Center, von wo aus sie wieder an das Self-Service Portal verwiesen werden. Ursache waren über mehrere Silos verteilte Kundendaten und nicht synchronisierte Kanäle.

digitale zukunft

Um an jedem Kontaktpunkt eine wertvolle und konsistente Kundenerfahrung zu liefern und die Kundezufriedenheit zu steigern, änderte der Versorger seinen gesamten Kundenmanagementansatz. Er identifizierte im ersten Schritt anhand von Daten aus dem Call-Center, E-Mails, Chat-Historien und Socia-Media Konversationen die 10 wichtigsten Customer Journeys und setzte für jede Journey ein Team auf, welches diese aus Kundensicht optimierte.

Loyalität, Kundenzufriedenheit und Effizienz

Anhand der 10 definierten Customer Journeys wurde im nächsten Schritt eine Marketing-Automations-Plattform ausgewählt und implementiert, welche die notwendigen technologischen Fähigkeiten zur Umsetzung kanalübergreifender Kampagnen und Kundeninteraktionen schaffte.

Gleichzeitig wurden klare Key-Performance Indikatoren (KPI) definiert, um messbar zu machen, was mit der Neuausrichtung des Kundenmanagements erreicht werden soll und wie es dies auf dieses einzahlt. Kennzahlen waren zum Beispiel die Anzahl der Kanäle, die nötig waren, um ein Anliegen zu lösen oder ein Net-Promoter Score, der auf Basis von Sentiment Analysen in sozialen Netzwerken oder Kundenbefragungen ermittelt wurde.

DatenInnerhalb dieser Rahmenbedingungen wurden funktionsübergreifende Scrum-Teams aufgesetzt, welche die definierten Customer Journeys in die organisatorische, prozessuale und technische Umsetzung überführten. Von der Bereinigung der Daten, der Synchronisierung der Website mit mobilen Apps, Social-Media Kanälen und dem Call-Center bis hin zur der Definition von Regeln zur Personalisierung der Produkt- und Angebotskommunikation über den vom Kunden favorisierten Kanal.

Das Ergebnis war eine um 40 Prozent niedrigere Abwanderungsrate im Zuge von Vertragsverlängerungen und eine höhere Effizienz in den operativen Prozessen durch die Verringerung der Mehrkontaktquote und Call-Center Nutzung. Außerdem konnte die Kundenzufriedenheit um 10 Prozent gesteigert werden, aufgrund höherer Relevanz von Produktangeboten und positiven Erfahrungen an den verschiedenen Kontaktpunkten.

Die Beispiele zeigen, dass die richtige Vorgehensweise bei der Verbesserung des digitalen Kundenmanagements einen wichtigen Beitrag zur Erhöhung der Profitabilität und Steigerung der Kundenbindung leisten kann.

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Claudia Blum

Bei Management Circle bin ich für die Personal-, Produktions- und Soft Skills-Themen zuständig. Ich betreue außerdem den Blog zu den Iran-Veranstaltungen. In diesen Portalen informiere ich Sie stets über alle Trends und Entwicklungen. Ich freue mich auf Ihre Anregungen und einen guten Wissensaustausch.

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