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Wie Hersteller mit Eigenmarken nicht nur wachsen, sondern auch Geld verdienen

Wie Hersteller Mit Eigenmarken Nicht Nur Wachsen, Sondern Auch Geld Verdienen

Eigenmarken haben unsere Supermärkte, Discounter, Drogerien und Co. erobert und sind aus dem deutschen Handel längst nicht mehr wegzudenken. Aber wie wird sich dieser Trend in den kommenden Jahren weiterentwickeln? Und worüber müssen sich die Hersteller der Handelsmarken jetzt Gedanken machen, um mit ihrem Geschäftsmodell langfristig erfolgreich zu sein? Dr. Werner Motyka stellt in diesem Interview die Ergebnisse der aktuellen Studie „Geschäftsmodell Handelsmarke“ vor und beschreibt, wie Eigenmarken-Hersteller mit den aktuellen Herausforderungen umgehen sollten.

Dr. Werner Motyka berät als Partner der Managementberatung Munich Strategy Unternehmen des gehobenen Mittelstands der Nahrungsmittelindustrie.

Im Mittelpunkt der Projekte stehen die strategische Weiterentwicklung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit seiner Kunden im In- und Ausland.

In der Studie „Geschäftsmodell Handelsmarke“ analysiert er die Erfolgsmuster von Handelsmarken-Lieferanten.

Die Trends im Blick behalten

Herr Dr. Motyka, Sie haben vor kurzem die Studie „Geschäftsmodell Handelsmarke“ herausgebracht. Worum geht es und was war das Ziel der Studie?

Fast jeder zweite Artikel, der heute in deutschen Verbrauchermärkten und Discountern verkauft wird, trägt eine Handelsmarke als Absender. Und der Anteil steigt weiter. Die Hersteller in dieser Branche kommen daher nicht umhin, sich mit den Veränderungen auseinanderzusetzen. In unserer Studie haben wir das Szenario unter die Lupe genommen, wie sich das Geschäft mit Handelsmarken in den nächsten Jahren entwickeln wird, welche Anforderungen die großen Händler an die Lieferanten ihrer Eigenmarken stellen und wie die Hersteller mit diesen Herausforderungen umgehen.

Dabei teilt sich das Feld in drei Gruppen: Die Mehrzahl der Hersteller operiert sowohl mit ihren eigenen Marken als auch mit Handelsmarken (sogenannte hybride Unternehmen). Daneben gibt es eine Vielzahl von Spezialisten, die sich entweder nur mit ihren Marken oder nur mit den Eigenmarken des Handels befassen. Wie die Bilanzdaten der Unternehmen zeigen, wachsen Hersteller von Handelsmarken im Durchschnitt stärker als reine Marken-Spezialisten. Bei der Ertragskraft haben jedoch die Markenhersteller einen deutlichen Vorsprung. Warum das so ist und welche Gestaltungsmöglichkeiten die Hersteller von Handelsmarken haben, damit befasst sich unsere Studie.

Mit Eigenmarken Geld verdienen

Entgegen der weit verbreiteten Meinung in der Branche belegen Sie mit der Studie, dass Handelsmarken für Hersteller nicht nur Wachstum, sondern auch Ertrag bringen. Können Sie diese Erkenntnis präzisieren?

Wir haben uns die Gruppe der Handelsmarken Pure-Player näher angesehen und dort riesige Unterschiede hinsichtlich Wachstumsdynamik und Profitabilität der Anbieter entdeckt. Eine genauere Analyse zeigt rasch: Das Geschäftsmodell macht den Unterschied! Wer im Handelsmarkengeschäft nur bei Standardartikeln mitspielt und um seine Produktionskapazitäten auszulasten, der kommt bei Wachstum und Ertrag nur auf bescheidene Werte. Austauschbare Artikel im Preiseinstiegsbereich machen meist weder den Lieferanten noch den Händlern sonderlich Spaß.

Am anderen Ende der Skala gibt es aber auch Hersteller mit einem hoch entwickelten Geschäftsmodell, die das Geschäft mit den Eigenmarken des Handels nach denselben Regeln und mit derselben Professionalität betreiben wie Markenartikler. Sie verdienen damit besser als der Branchendurchschnitt und erzielen nachhaltige Wachstumsraten von über 8 Prozent! Von diesen Handelsmarken-Profis lässt sich einiges lernen.

Erfolgreiches Geschäftsmodell

Den Umbruch im LEH erkennen und nutzen

Was sind aktuell die größten Herausforderungen für Lieferanten im Bereich Eigenmarken?

Das Geschäft mit Handelsmarken ist in den letzten Jahren kleinteiliger und schneller geworden und diese Komplexität wird noch weiter zunehmen. Die Händler kämpfen darum, ihre Sortimente bestmöglich an die regionalen Bedarfe ihrer Kunden anzupassen und durch Varianten und häufige Rotation attraktiv zu halten. On-top kommen dann jeweils noch aktuelle Trendthemen wie Reduktion von Zucker/ Fett/ Salz, die Nachhaltigkeit der Verpackungskonzepte oder die Verwendung GVO-freier Zutaten. Die Folge für die Hersteller: Verpackungsauflagen sinken, die Chargen werden kleiner und der Aufwand für Sortierungen und Sonderlösungen steigt.

Auf der anderen Seite fordern die Händler von ihren Lieferanten zunehmend innovative Produktkonzepte – am besten Dinge, die der Wettbewerb noch nicht hat und mit denen sich der einzelne Händler bei seinen Kunden profilieren kann. Komplexität und Kosten im Griff zu behalten und gleichzeitig innovative Lösungen auf den Weg zu bringen – das ist für die Handelsmarken-Lieferanten schon ein Spagat, den nicht jeder schafft.

Von zusätzlichen Chancen profitieren

Welche Rolle spielen innovative Geschäftsmodelle für Hersteller?

Für die meisten Handelsmarken-Lieferanten heißt die Herausforderung zunächst einmal: Das vorhandene Geschäftsmodell in Richtung Beratung und Serviceleistungen weiterentwickeln, ohne Kosteneffizienz und Schnelligkeit in Gefahr zu bringen. Daneben haben die Veränderungen in den Anforderungen der Händler aber auch Räume für neue, innovative Geschäftsmodelle von Handelsmarken-Herstellern geöffnet. So hat sich zum Beispiel der „Flexible Kleinmengen-Spezialist“ auf den „Long Tail“ der Handelsmarken spezialisiert und liefert schnell und flexibel kleine Produktionsmengen oder Nischenprodukte, die mit der Auslegung größerer Lieferanten wirtschaftlich nicht darstellbar sind.

Auch der „Multioptionale Problemlöser“ wäre in dieser Form vor einigen Jahren nicht denkbar gewesen. Er organisiert für Handelspartner komplette Problemlösungen in einzelnen Produktsegmenten und bedient sich dabei ganz oder weitestgehend eines Co-Packer-Netzwerks. Hundertprozentige Handelsmarkenkultur und hohe Flexibilität des Multioptionalen Problemlösers sorgen für passgenaue Lösungen für den Handel und nutzen gleichzeitig Kapazitäten und Kompetenzen auf der Industrieseite, die ohne diesen Mittler nicht zusammenfinden würden.

Wie Hersteller mit Eigenmarken Geld verdienen

Kommen Sie zum Branchentreff für Handel, Hersteller und alle, die es werden wollen. Auf dem Handelsmarken Forum 2019 treffen Sie Vertreter aller Handelsbranchen, um über Strategien, Kooperationen und die Trends der Zukunft zu sprechen. Treffen Sie u. a. Dr. Werner Motyka, der vor Ort mehr über die aktuellen Herausforderungen für Eigenmarken-Hersteller verrät!
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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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