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Mit drei Schlüsselfragen auf dem Weg zur starken Markenstrategie

Mit Drei Schlüsselfragen Auf Dem Weg Zur Starken Markenstrategie

Der Mensch war schon immer besonders erfinderisch, wenn es darum ging, den Weg zu seinem Ziel zu finden. Was mit der Orientierung an Himmelskörpern begann, entwickelte sich über Kompass und Karte hin zum satelliten-gestützten GPS. Aber ob als Kunde, Konsument oder B2B-Entscheider: Übertragen auf die Welt von Konsum und Einkauf wünschen sich viele Menschen mehr an derartigen Hilfsmitteln und Signalen zur Navigation im „Markt-Dschungel“. Dr. Annette Bruce führt Sie auf den richtigen Weg zu einer starken Markenstrategie.

Dr. Annette Bruce ist Geschäftsführerin der 2001 gegründeten Marketing-Strategieberatung Creative Advantage in Hamburg. 2014 wurde sie als Vorbild-Unternehmerin vom Bundeswirtschaftsministerium ausgezeichnet. Sie verfügt über langjährige internationale Führungserfahrung in Marketing und Strategieberatung (Unilever, McKinsey). Sie ist Autorin, Sprecherin und Seminarleiterin in der Lehre und der Management-Weiterbildung.

Dr. Annette Bruce

Dr. Annette Bruce

Orientierung ist gefragt – nach außen und nach innen

Die Auswahl an Marken und Angeboten ist in der großen Mehrheit von Produktkategorien heute sehr breit und verändert sich tendenziell immer schneller. Das ist grundsätzlich attraktiv für die Nachfrager-Seite, macht jedoch die Entscheidungsfindung meist nicht einfach. Welche Marke bietet mir den meisten funktionalen und/oder emotionalen Nutzen, geht am besten auf meine Bedürfnisse ein? Marken müssen heute umso mehr ihre klassische Orientierungsfunktion wahrnehmen und aktiv ausfüllen, um Kunden zu überzeugen und zu binden.

Querdenken, strategisch, Marketing, Pfeil, Gedanken, 114827860Neben dieser Orientierungsfunktion nach außen spielt die Marke außerdem nach innen ins Unternehmen eine große Rolle. Klarheit über die strategische Ausrichtung einer Marke ist ein wesentlicher Faktor für effektives Arbeiten im operativen Bereich. Mitarbeiter müssen sich um immer mehr Touchpoints in Kommunikation und Vertrieb kümmern oder sind selbst aktive Markenbotschafter. Ist die Ausrichtung der Marke eindeutig, differenzierend und mit den Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens verbunden, kann sie die Schnittstellenfunktion zwischen Unternehmens- bzw. Markenstrategie und der „Frontline“ am Markt sein.

Marken im Hyperwettbewerb

Der Begriff „Hyperwettbewerb“ wurde bereits 1994 geprägt, hat aber im Laufe der Jahre kontinuierlich an Relevanz gewonnen. Die folgenden Beispiele verdeutlichen diesen Aspekt, der die Notwendigkeit einer starken Markenpositionierung mit Orientierung nach außen und innen unterstreicht.

Vertikal integrierte Anbieter wie Casper Matratzen oder Rasierklingen und -kosmetik von Dollar Shave Club – mittlerweile von Unilever gekauft – spezialisieren sich auf eine einzelne Produktkategorie und versuchen diese mit innovativen Produkten, günstiger Produktion und Direktvertrieb aufzurollen.

Das Konsumgütergeschäft war lange die alleinige Domäne von Blue Chip Konzernen wie Nestlé, Procter & Gamble oder Henkel. Diese Unternehmen beherrschen nach wie vor mit ihren bekannten Marken zahlreiche Produktkategorien. Aber sie stehen in zunehmendem Wettbewerb mit meist hochwertig positionierten Nischenmarken. Ein Beispiel ist die Gewürzmarke Ankerkraut, u. a. bekannt aus der TV-Gründershow „Höhle der Löwen“, die im Regal neben den alteingesessenen Marken nun auch bei Handelsriesen wie EDEKA, REWE & Co. zu haben ist.

Registered Trademark

Händler haben mit Eigenmarken vor Jahrzehnten bereits erfolgreich einen neuen Markentypus entwickelt. Diese Strategie hat sich entsprechend auch ins Digitale übertragen. War z. B. Zalando als Plattform für Drittmarken gestartet, bieten sie heute unter dem Sammelbegriff „zLabels“ Modeartikel über insgesamt 17 eigene Marken an.

Markenpositionierung als zentrales Steuerungsinstrument

Doch wie geht man nun die Entwicklung einer effektiven Markenstrategie an, die nach außen und innen Orientierung schafft? Die grundlegendsten Bausteine der Markenstrategie werden durch das Markenportfolio und die Markenarchitektur definiert. Die dazugehörigen Parameter wie die Anzahl der Marken im Besitz eines Unternehmens und deren Hierarchie (Mono-Marke, Dach-Marke, Mehr-Marken-Ansatz etc.) sind in der Regel von äußerst langfristiger Natur und außer bei einschneidenden Ereignissen wie Unternehmensgründung, Fusionen oder Akquisitionen selten entscheidungsrelevant.

 

Darunter auf der Ebene der einzelnen Marke ist die Markenpositionierung als zentrales strategisches Werkzeug angesiedelt. Die Positionierung einer Marke stellt ihren inhaltlich stabil definierten Kern dar. Unter dieser Voraussetzung kann sie die dringend nötige Orientierungsfunktion am Markt und im Unternehmen ausfüllen. Um dies zu erreichen, müssen bei der Entwicklung der Markenpositionierung drei Perspektiven eingenommen werden: die des Kunden, des Wettbewerbs und des Unternehmens. Denn nur eine attraktive und differenzierende Marke, deren Angebot dauerhaft und glaubhaft vom Unternehmen geleistet werden kann, ist für den Hyperwettbewerb von heute gerüstet. Stellen und beantworten Sie sich als Markenentscheider dazu die folgenden Fragen:

Kundenperspektive:

Womit stiftet die Marke Attraktivität und Identifikationspotential?

Wettbewerbsperspektive:

Wie differenziert sich die Marke nachhaltig gegenüber der Konkurrenz?

Unternehmensperspektive:

Was ist das verpflichtende Leistungsversprechen der Marke?

Können Sie diese Fragen nicht eindeutig beantworten, gibt die Marke auch dem Kunden keine eindeutige Antwort. Damit fehlt ihr die Strahlkraft um Menschen zu überzeugen. Die Marke ist nicht in der Lage, sich im Wettbewerb durchzusetzen.

Dabei ist auch die Positionierung einer Marke idealerweise langfristig gültig. Die herrschende Markt- und Wettbewerbssituation erfordert jedoch ein agiles Verständnis auch im Bereich der Markenstrategie. Eine hohe Aufmerksamkeit für unternehmens- und markenrelevante Einflussfaktoren ist erforderlich, um gegebenenfalls agieren oder reagieren zu können und markenstrategische Parameter – u. U. auch die Markenpositionierung – effektiv anpassen zu können.

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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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