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Marketing und Marge bei Eigenmarken – zwangsläufig verfeindet?

Marketing Und Marge Bei Eigenmarken – Zwangsläufig Verfeindet?

Bei Handelsmarken steht oft das Thema Marge im Vordergrund. Doch auf der anderen Seite bieten diese Marken auch immer mehr eine Möglichkeit für Händler, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Dafür wäre es aber notwendig, für die Eigenmarke eine starke Identität aufzubauen. Und da liegt scheinbar ein Problem: Denn, wenn man an Marketing denkt, spielen gleich auch Kosten eine Rolle, die die Gewinnspanne eines Produkts verkleinern. Deshalb werden diese bei vielen Handelsmarken von vornherein gescheut.

Wir stellen uns daher die Frage: Welche günstigen Möglichkeiten gibt es, aus dem Image einer Handelsmarke das Beste herauszuholen?

Eigenmarken können mehr als „nur“ eine große Gewinnspanne!

Wenn Sie sich jetzt fragen, wofür es gut sein kann, der Handelsmarke etwas Raum in der Marketing-Strategie einzuräumen, ist das absolut nachvollziehbar. Denn seit je her waren Eigenmarken dafür da, Marge zu machen. Auch heute noch ist das eine oft wiederholte Aussage und eine noch öfter praktizierte Strategie: Schließlich wird mit Handelsmarken meistens ein Me-too-Produkt angeboten, mit dem die Preise der Konkurrenz unterschritten werden.

 

Da es sie nur im eigenen Markt gibt, entzieht man sich der Vergleichbarkeit mit anderen Händlern. Preisvergleiche werden schwer möglich.

 

Die Hersteller der Handelsmarken können nicht plötzlich zur Konkurrenz werden. Immer mehr Markenhersteller gehen nämlich zum Online-Direktvertrieb über oder eröffnen sogar eigene Filialen.

 

Durch Eigenmarken lassen sich Lücken im Sortiment schließen, die von den Markenherstellern nicht abgedeckt werden.

Handelsmarken Forum 2017: Die Agenda steht!

Am 2. und 3. Februar 2017 findet in Frankfurt das nächste Handelsmarken Forum statt! Wir haben wieder ein abwechslungsreiches Programm mit Speakern von Händlern, Herstellern, Marktforschern und Beratern, mit vielen erfrischenden Möglichkeiten zum Networking! Nähere Informationen finden Sie im Veranstaltungsprogramm!

Aber: Kundenbindung durch Handelsmarken? …

Nicht in der Liste aufgeführt ist ein Vorteil, der oft fast als erstes genannt wird: Handelsmarken die Kundenbindung erhöhen. Das mag zwar auf den ersten Blick einleuchten, denn schließlich gibt es die Marken nur bei „ihrem“ Händler. Auf den zweiten Blick wird in Bezug auf die Kundenbindung aber ein Problem ersichtlich: Um sie zu erhöhen, brauchen die Marken ein gutes Image. Und dafür müssen sie wirksam vermarktet werden.

Wir wissen heute, dass das möglich ist. Schließlich gibt es sehr starke Handelsmarken, die bekannt sind und ein gutes Image haben. Also…

Wie machen es dm, Rewe & co? Einige Beispiele

Edeka Kundenmagazin Mit Liebe

Nicht nur mit Liebe, sondern auch mit einer guten Strategie, veröffentlicht Edeka schon seit 2007 sechs Mal im Jahr sein Kundenmagazin. Das Heft inszeniert Edeka als Marke und ist konzipiert wie ein Food-Magazin. In jeder Ausgabe werden auf die Saison abgestimmt redaktionelle Themen, Geschichten und Rezeptideen veröffentlicht, die sich mit den Produkten der Handelskette beschäftigen. Alle Inhalte orientieren sich an aktuellen Marketing-Kampagnen.

Mit Liebe ist mittlerweile ein sich selbst finanzierendes Magazin, das an teilnehmende Kaufleute veräußert wird und in dem auch Werbeanzeigen geschaltet werden. Die Auflage liegt bei über 1,5 Millionen. Laut einer Leserumfrage haben 81 Prozent der Leser auch mindestens ein Produkt aus der Ausgabe gekauft. Übrigens liegt die Zahl der Leser nochmal deutlich höher, als die Auflage es aussagt, denn das Heft wird gerne weitergegeben.

Edeka nutzt dieses Vehikel, um auch seine Eigenmarken emotional in Szene zu setzen. Das kostet letztendlich nur die Ressourcen, die es braucht, um die Inhalte zu produzieren. Die Marge wird dadurch also kaum angegangen. Zudem bekommt man auf der Website zur aktuellen Ausgabe in der Seitenspalte einen Überblick über alle Eigenmarken, die in dem Heft beworben wurden. Mit Link zum Shop und der Option, sie gleich in eine ausdruckbare Einkaufsliste zu legen.

Handelsmarken ist ein wichtiges strategisches Werkzeug für jeden Händler

Wirksame Positionierung im Shop bei Zalando und Rewe

Warum stellen wir hier einen Online-Händler direkt neben einen stationären Händler? Ganz einfach: Sowohl der Online-Shop, als auch die Filiale sind Standorte, über deren Aufbau der Händler frei verfügen kann. Und so ist es auch möglich, die Handelsmarken entsprechend stark zu inszenieren, ohne dabei zusätzliche Kosten zu haben.

Für den Fall Zalando wurde das auf dem Kassenzone Blog sehr ausführlich dargestellt. Zalandos Eigenmarkenstruktur ist relativ transparent, da die meisten Marken des Shops von der Firma zLabels hergestellt werden. Der Anteil der Eigenmarken am Gesamtumsatz von Zalando liegt laut Angaben von zLabels bei zehn bis zwanzig Prozent. Bei über 1.500 angebotenen Fremdmarken ist das eine ganze Menge – noch dazu im prestigeträchtigen Fashion-Bereich. Der Erfolg begründet sich darin, dass die Eigenmarken auf den Kategorieseiten des Shops überproportional häufig gezeigt werden.

Ähnliches kann man bei Rewe beobachten. Nicht umsonst sind Marken wie ja! in Deutschland so bekannt. Dort wird den Eigenmarken viel Platz in den Regalen eingeräumt und sie werden optisch so wirksam präsentiert, dass sie bei jedem Besuch ins Auge fallen. Hier ist es ein großes Plus für den Händler, dass er die Macht über seine eigenen Regale hat.

dm: Social Media und Crowdsourcing bei der Produktentwicklung einbinden

Balea ist eine der stärksten Eigenmarken in Deutschland. Das liegt auch daran, dass der Händler dm viel Liebe in die Vermarktung steckt. Und dabei ist man teilweise richtig kreativ! So ließ die Drogerie 2011 in einer Crowdsourcing-Kampagne ein neues Duschgel entwickeln – und zwar von Kunden des Marktes und den Fans der (damals neuen) Facebook-Seite von Balea. Damit wurde zum  einen im Social-Media-Bereich viel Aufmerksamkeit erzeugt, zum zweiten ein Produkt geschaffen, mit dem sich die Fans direkt identifizieren konnten. Durch die Mundpropaganda der Fans bekam das Duschgel „Eisschimmer“ eine große Reichweite, noch bevor es schließlich in rund 1.200 dm-Märkten landete. Eine ähnliche Produktinnovation lieferte Balea letztes Jahr, mit der „2 Millionen Fan Dusche“ zu Ehren der dm-Facebook-Fanpage.

Brainstorming

Fazit:

Es gibt also durchaus kostengünstige Möglichkeiten zur Bewerbung von Eigenmarken. Ihnen allen ist gemein, dass die Händler hier Marketing-Plattformen nutzen, die sie bereits betreiben oder die ihnen sogar gehören. Auf diesen werden die Eigenmarken dann kreativ oder emotional in Szene gesetzt, so dass kaum Kosten für die Aktion aufgewendet werden müssen.

Fallen Ihnen noch weitere ähnliche Marketing-Maßnahmen ein? Wenn ja, lassen Sie uns gerne einen Kommentar da. Wir wären sehr gespannt!

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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