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Markenvertrauen in Zeiten der Krise

Markenvertrauen In Zeiten Der Krise

Seit langem haben Handelsmarken in Deutschland einen guten Stand. Die Verbraucher sind von ihrer Qualität überzeugt und ihre Marktanteile wachsen seit Jahren. Umso interessanter eine Beobachtung, die auf dem Handelsmarken Forum im Februar vorgestellt wurde: Ausgerechnet in der Finanzkrise von 2009 war dieses Wachstum rückläufig, während die teureren Herstellermarken wieder gewinnen konnten. Worin lag in dieser Zeit der Vorteil der Top-Marken? Und können Handelsmarken auch diesen Vorteil kopieren?

Bildnachweis: GfK

Ein Volvo ist ein Familienauto

Besonders in der Krise sehnen sich die Menschen nach Vertrauen und Sicherheit. Und auch in der Finanzkrise machte Vertrauen den Unterschied. Genauer spricht die GfK von Markenvertrauen. Es entsteht, wenn Kunden über längere Zeit eine Beziehung zu einer bestimmten Marke aufbauen. Und das geht nicht von heute auf morgen.

Resilienz - die Kunst des Wiederaufstehens

Vertrauen aufzubauen ist harte Arbeit.

Bildnachweis: alphaspirit | de.fotolia.com

Markenvertrauen ist nur teilweise das Ergebnis von gutem Marketing. Am Anfang des Vertrauens steht vielmehr ein gutes Produkt oder eine gute Leistung. Die kann ein Unternehmen mittels Werbung bereits versprechen, allerdings weiß der Kunde erst nachher, ob die Botschaft vertrauenswürdig ist. Vertrauen entsteht dann, wenn das Produkt sein Versprechen hält und immer wieder die damit erzeugten Erwartungen erfüllt. Denn dann bilden sich die Menschen gemeinsam positive Assoziationen zu dem Produkt. Sie erzählen ihren Freunden von ihren Erfahrungen damit und empfehlen es weiter.

Unterschätzen Sie nicht: persönliche Erfahrungen und Empfehlungen von Freunden sind extrem relevant für zukünftige Kaufentscheidungen.

„ALDI ist günstig.“ „Ein Volvo ist ein Familienauto.“ „Geräte von Miele halten lange.“ In Gesprächen verfestigen sich die Assoziationen im Kundenkreis und bei sehr bekannten Marken auch in der Gesellschaft. Sie haben dann ein Image. Das macht es auch einfacher, die Produkte zu bewerben, denn es ist „nur“ noch nötig, das Image durch Leistung zu bestätigen und entsprechend zu kommunizieren. Nach und nach wird dann der Name der Marke zum Inbegriff der Kompetenz, die ihr zugesprochen wird.

Dafür stehe ich mit meinem Namen.

Wer hat das wohl gesagt? Dieser Werbespruch hat schon seinen Sinn.

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Markenvertrauen braucht Produktqualität und ein klares Markenbild

Vertrauen in eine Marke erwächst als grundsätzlich aus verschiedenen Aspekten. Sehr gut grafisch dargestellt hat es die Gfk in einer „Markenvertrauenspyramide“:

Die wichtigsten Grundpfeiler für Markenvertrauen sind demnach die Produktqualität und ein klares Markenbild, das sich in den Köpfen festsetzen kann. Eine richtige Marke zeige sich aber nicht im Alltag, sondern erst in „risikoreichen“ Situationen. Denn beim ersten Date oder, wenn der Chef zu Besuch kommt, greift man definitiv zu dem Produkt, dem man vertraut. Und genau diese Komponente der sozialen Sicherheit ist für Markenvertrauen wichtiger, als jeder Zusatznutzen und jedes ethische Versprechen des Produkts.

Tatsächlich zeigt sich aus der Konsumforschung, dass Kunden Marken eher für das Besondere kaufen, während Handelsmarken im Alltag bevorzugt werden.

Vom Handelsmarken Forum 2016 wissen wir zudem, dass Kunden die Eigenmarken eher in Kategorien nachfragen, die für den Alltagsgebrauch relevant sind (zum Beispiel Toilettenpapier). Je mehr Vertrauen benötigt wird (Beispiel: Zahnpasta, Windeln) und je eher die Kategorie mit besonderen Anlässen verbunden ist (Beispiele: Schokolade, Alkohol…), desto eher werden Herstellermarken gekauft

Können Kunden Handelsmarken vertrauen?

Die meisten Handelsmarken erfüllen derzeit nur eines der beiden Kriterien: Ihnen wird definitiv Qualität zugesprochen, jedoch fehlt es an einem klaren Markenbild.

Das kann mehrere Gründe haben.

  • Die Produkte zeigen selten Gesicht. Verbraucher rätseln häufig, wer Handelsmarken überhaupt herstellt. Oft werden Hersteller von „echten“ Marken dahinter vermutet, die ihre Produkte als „Billigware“ in den Discounter bringen. Aber auch die meist mittelständischen Hersteller der Ware, die rein im B2B aktiv sind, lernt der Kunde am Regal nicht kennen. Die Hersteller stehen nicht „mit ihrem Namen“ zu dem Produkt, denn sie stellen ja für die Händler her. Diese Anonymität wirkt nicht gerade vertrauensfördernd.
  • Es wird kein Markenbild kommuniziert. Ein richtiges Markenbild kann sich nur ergeben, wenn die Produkte entsprechend beworben werden. Im Fall der Eigenmarken wäre aber dafür der Handel verantwortlich. Und der möchte mit Handelsmarken (in der Regel) lieber Marge machen, als in teure Werbemaßnahmen zu investieren. Denn Werbung ist je nach Handelsmarkenkonzept zu teuer, als dass sie sich lohnt. Manche Handelsmarken decken zudem Bereiche im gesamten Sortiment hab (zum Beispiel ja!) und sind daher zu unspezifisch für ein einheitliches Markenbild.
  • Handelsmarken sind noch immer das günstige Me-too-Produkt. Das ist derzeit ihr Markenbild, das sich bei dem Menschen festgesetzt hat. Das gilt selbst für Premium- oder Mehrwert-Handelsmarken. Denn Verbraucher erkennen oft nicht (bewusst), was ihnen mit Handelsmarken-Produkten versprochen wird. Selbst die Handelsmarken, die schon länger am Markt sind, weisen demnach ein klares Markenprofil auf.

 

Die genannten Gründe verstärken sich gegenseitig und machen die Imagebildung für Handelsmarken nicht einfach. Was denken Sie: mit welchen Konzepten können Händler ihre Eigenmarken stärker positionieren?

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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