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Mehr Mut! – Markenbildung bei Aponeo

Mehr Mut! – Markenbildung Bei Aponeo

Wie schaffe ich eine starke Marke im E-Commerce? Hartmut Deiwick ist kaufmännischer Leiter der Versandapotheke Aponeo. In seinem Gastbeitrag gibt er Details und aus der Markenarbeit bei seinem Unternehmen preis und zeigt an konkreten Beispielen zum Marketing, zur Erfolgsmessung und zur Positionierung, wie Markenbildung in der Praxis funktionieren kann.

Der Handel lebt von Marken. Das war früher so – beim Viehhandel, wo das Brandzeichen eingeführt wurde, um die eigenen Tiere von anderen zu unterscheiden. Das ist heute immer noch so – auch im Online-Handel. In bestimmten Branchen macht die Marke sogar 80 Prozent des Werts eines Unternehmens aus. Und doch ist Markenbildung für viele Online-Händler noch immer Hexenwerk, an das man sich nicht herantraut.

Hartmut Deiwick ist studierter Wirtschaftsingenieur und Stadtplaner. Seit 5 Jahren ist er Kaufmännischer Leiter der Versandapotheke APONEO. Unter seiner Regie wurden Innovationen zur Kundenbindung ausgebaut: So hat Herr Deiwick früh die so genannte Same-Day-Delivery auf den Weg gebracht. Außerdem die Lieferung zu bestimmten, vom Kunden wählbaren Zeitfenstern – APONEO gilt hier jeweils als First Mover. Herr Deiwick startete bei APONEO im Jahr 2007 und war zunächst Leiter Controlling. Davor (von 2000 bis 2007) war er in einem Ingenieurbüro für die bauplanungsrechtlichen Grundlagen von Shopping Centern verantwortlich. Herr Deiwick setzt sich demnach seit 15 Berufsjahren mit dem Thema Handel auseinander – erst stationär, dann online.

Harmut Deiwick

Hartmut Deiwick

Markenbildung: Einblicke aus der Praxis

Ich schreibe diese Zeilen am ersten Tag im neuen Jahr. Mein letztes Gespräch im vergangenen Jahr war mit einem E-Commerce-Unternehmen.

Da hieß es sinngemäß: Marketing machen wir nicht, sonst werden unsere Produkte zu teuer.

Natürlich ist klassische Werbung teuer – sei es über TV oder Plakate. Nun gibt es aber durchaus längst sehr zielführende Online-Werbekonzepte, die deutlich preiswerter sind. Und natürlich gibt es auch Wege, die Kosten für Offline-Werbung zu reduzieren. Wir können beispielsweise auf eine sehr lange und sehr erfolgreiche Werbekampagne auf öffentlichen Verkehrsmitteln zurückblicken, für die wir uns weitere Unternehmen an Bord geholt (und ebenso die Kosten reduziert) haben. Neulich hat unsere Presseabteilung bei einer Berliner Zeitung angerufen, und sie musste unser Haus überhaupt nicht erklären: „Sie sind doch die mit der Werbung auf den Bussen. Ihr Name fährt hier täglich vorbei!“

Stichwort Presse beziehungsweise Public-Relations. Viele Unternehmen haben auch hier eine gewisse Angst und wollen das Thema lieber nicht angehen. Mit der Presse zu sprechen ist grundsätzlich heikel – man kann ja nicht kontrollieren, ob ein Artikel vielleicht auch einmal kritisch wird. Das Argument ist sicherlich richtig. Aber es ist kein Argument, um sich vor der Aufgabe zu drücken. PR trägt, ähnlich wie Marketing, dazu bei, ein Unternehmen in den Köpfen der Menschen präsent zu machen. PR und Marketing gehören zur Markenbildung dazu. Wobei PR in vielen Fällen sogar noch der wichtigere Baustein ist – denn hier schreiben unabhängige Journalisten, und ihre Botschaften sind glaubhafter und gewichtiger als die Botschaften auf einer Werbeanzeige, die man selbst gestaltet.

Markenbildung bei Aponeo

Bei Aponeo wird Markenbildung ernstgenommen.

Wir führen repräsentative Befragungen über unabhängige Institute durch, um zu überprüfen: Wie bekannt ist APONEO als Marke? In der aktuellen Umfrage kam heraus: 15 Prozent der Befragten kennen uns (gestützte Markenbekanntheit). In der für uns besonders relevanten Zielgruppe der 40- bis 49-Jährigen sind es sogar 22 Prozent. Auch bei den gut situierten Haushalten mit Nettoeinkommen von mehr als 3.500 Euro pro Monat sind wir überproportional bekannt. Nun könnte man sagen: Ob 15 oder 22 Prozent – das ist nicht sonderlich viel. Unternehmen wie Porsche oder BMW kommen in der Regel auf 90 Prozent oder mehr. Man muss aber auch immer bedenken: Am Anfang steht man bei Null. Man muss sich jeden Prozentpunkt hart erarbeiten. Vor wenigen Jahren standen wir noch bei der Hälfte. Auch die Zahl unserer Kunden hat sich verdoppelt – sie liegt heute bei über 1.000.000. Viele davon sind Stammkunden.

Markenbekanntheit alleine reicht nicht aus

Nun könnten Skeptiker anführen: Die Bekanntheit einer Marke allein ist noch keine Stärke. Es komme darüber hinaus ja unter anderem auf die Verknüpfung mit einem spezifischen Image an. Auch das ist richtig. Das Negativ-Beispiel VW ist ja noch frisch. Man muss als Unternehmen verlässlich sein, man muss so fehlerfrei wie möglich sein. Ich maße mir nicht an zu sagen, an welcher Stelle der Fehler bei VW lag – beziehungsweise welche Stelle verantwortlich ist. Fakt ist aber: Ich habe von Unternehmen aus Asien gehört, die sämtliche Investitionen (nicht nur in die Automobilwirtschaft, sondern generell!) in Deutschland erst einmal komplett zurückgestellt haben – zu tief saß der Schock, der mit einer der bekanntesten deutschen Marken verbunden ist. Die enorme Bekanntheit wird hier zu einem Problem, das sogar über das betroffene Unternehmen hinausgeht. Nun ist das sicherlich ein Extrembeispiel und nicht generalisierbar. Aber es zeigt, wie wichtig es ist, Qualitätsversprechen auch dauerhaft einzulösen.

Generell halte ich das Thema Qualität für extrem wichtig. Eine Führerschaft in Qualitätsfragen ist besser als eine Führerschaft in Preisfragen.

Ein niedriger Preis ist noch kein Alleinstellungsmerkmal – zumal sich über den Preiskampf in der Regel zwar Kunden gewinnen, aber nur schwer halten lassen. Wird ein Unternehmen in seinen Preisen von einem Wettbewerber unterboten, sind die Schnäppchenjäger schnell wieder weg. Qualität heißt für mich: Neben einer guten Produktqualität sollten beispielsweise auch gute Services stehen – dazu zähle ich vor allem eine gute Beratung. Viele Online-Händler sind zum Beispiel telefonisch nur schwer erreichbar oder aber arbeiten mit outgesourcten Call-Centern, wo die erforderliche Fachkompetenz nicht immer vorhanden sein kann. Auch ein guter Lieferservice ist wichtig. Ein Lieferservice ist dann gut, wenn er sich den Gewohnheiten des Kunden anpasst – und nicht umgekehrt. Die Menschen wollen heute nicht mehr irgendwann ihr Paket bekommen. Viele wollen auf eine Stunde oder zwei genau wissen, wann es kommt. Am besten noch am gleichen Tag, an dem sie bestellt haben. Wir haben einen solchen Same-Day-Lieferservice eingeführt. Lange übrigens, bevor Amazon in Deutschland auf Same-Day-Delivery gesetzt hat. Wir versprechen unseren Kunden also Qualität – und das sollte im Idealfall auch über die Marke APONEO transportiert werden. An der eigenen Unternehmensmarke zu arbeiten heißt insofern: sich selbst positionieren, bevor andere (Wettbewerber oder Kunden) das für einen übernehmen.

Aponeo führte den Same-Day-Lieferservice bereits vor Amazon ein.

Aponeo führte den Same-Day-Lieferservice bereits vor Amazon ein.

Die Markenbildung hat weitere Vorteile. Zum Beispiel erlaubt sie perspektivisch die Einführung von Produkt-Eigenmarken. Wer ein gutes Bild von einer Drogeriekette hat, der wird auch bereit sein, Produkte aus der jeweils eigenen Herstellung mit gleichem Namen zu erwerben. Die Aspekte Unternehmensmarke und -image sowie Produktmarke und -image fließen hier zunehmend ineinander. Wo genau die Grenzen sind, welcher Faktor wie stark auf welchen anderen einzahlt – das ist im Einzelfall schwer zu bestimmen. Im Ergebnis bedeuten Produkt-Eigenmarken mit einem guten Image aber in der Regel höhere Gewinnmargen als bei Fremdprodukten.

Also: Seien Sie mutig! Seien Sie kreativ! Sicherlich, die Arbeit an der Unternehmensmarke ist, wie der Name ja schon sagt, Arbeit – sehr viel Arbeit sogar. Und natürlich ist sie selbst bei der kreativsten Gegenfinanzierung nie gänzlich zum Nulltarif zu haben, schon der interne Personalaufwand ist ein erheblicher Kostenfaktor, zumal Sie hier gute oder besser sehr gute Leute brauchen, wenn Sie die externen Kosten niedrig halten wollen. Der Zugang zu Kapital ist und bleibt insofern natürlich eine Voraussetzung für die erfolgreiche Markenbildung – aber letztendlich nicht immer in dem Maße, wie dies befürchtet wird. Und: Arbeit und finanzieller Aufwand lohnen sich. Sie haben es selbst in der Hand, sich das Brandzeichen zu verpassen, das sie wollen.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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