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Marken und Markendefinitionen – durch Handelsmarken wertlos?

Marken Und Markendefinitionen – Durch Handelsmarken Wertlos?

Nehmen wir einmal an, wir würden Sie auffordern, uns eine erfolgreiche Marke zu nennen. (Und wir würden das abseits dieses Blogs tun.) Ihnen fielen doch wahrscheinlich am ehesten Namen ein wie Nike, BMW, Coca-Cola oder Apple. Sie könnten diesen Unternehmen auch Produkte zuordnen, die Sie eventuell sogar selbst besitzen oder konsumieren. Bei den meisten dieser Marken können wir außerdem ein Gefühl, eine Botschaft oder ein Image definieren, dass diese vermitteln. Blicken wir im Gegenzug auf Handelsmarken wie Gut&Günstig (Edeka), SKØP (Home24) oder Balea (dm), gelingt uns das nur bei manchen; bei vielen hingegen weniger. Da wir trotzdem von Handelsmarken sprechen, steht die Frage im Raum, was eine Marke im Wesentlichen auszeichnet. Und was bedeutet die weite Verbreitung von Handelsmarken für die gängigen Markendefinitionen? Oder sind Handelsmarken eigentlich überhaupt keine Marken?

Entsprechen Handelsmarken den Markendefinitionen?

Es folgt eine ausführliche Besprechung dreier interessanter Ansätze zu Markendefinitionen. Wenn Ihnen das gerade zu ausführlich ist, springen Sie einfach zum Abschnitt Zusammenfassung der Markendefinitionen und lesen Sie ab dort die Diskussion.

Da der Blogartikel eine epische Länge erreicht hat, möchten ich es mir erlauben, ein Inhaltsverzeichnis einzufügen.


Inhaltsverzeichnis

1. Was sind Marken? Definitionsansätze

2. Zusammenfassung der Markendefinitionen

3. Handelsmarken im Kontrast zum Markenbegriff

4. Was ist die Marke noch wert?

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Was sind Marken? Definitionsansätze

1. Gabler Wirtschaftslexikon

Die erste Begriffsdefinition lief uns im Gabler Wirtschaftslexikon über den Weg. Unterschieden wurde außerdem, was eine Marke für den Konsumenten bedeutet und welche Funktionen sie für ein Unternehmen übernimmt. Dem Konsumenten biete sie demnach vor allem Zusatzinformationen über die Qualität eines Produkts, eine Orientierungshilfe innerhalb der Angebote, schaffe Vertrauen, einen emotionalen Anker und helfe den Kunden, ihre eigenen Wertvorstellungen durch ihren Konsum zu untermauern.

Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Gabler Wirtschaftslexikon

Auf Unternehmensseite diene eine starke Marke demnach der Differenzierung des eigenen Angebots von der Konkurrenz, als Möglichkeit der Kundenbindung und erfülle diverse wirtschaftliche Funktionen, die hier den Rahmen sprengen würden. Interessanterweise wird in dem Abschnitt auch erwähnt, eine starke Marke biete „einen Schutz des eigenen Angebots vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber, auch vor Handelsmarken[…]“ In diesem Ansatz wird also gleich mal explizit zwischen Marken und Handelsmarken differenziert. Das hat uns neugierig gemacht.


2. Institut für Markentechnik Genf

Ebenfalls aus der Schweiz kommt die Genfer Markendefinition. Hier wird postuliert:

Marke existiert, wenn durch Unternehmensleistungen Kundschaft gebildet wurde

Kundschaft ist also (vordergründig) die Existenzbedingung einer Marke und entsteht durch Leistungen, genauer eine komplexe Leistungsstruktur, die auf den Kunden wirkt. Dazu gehören die Produkteigenschaften, Preisstellung, Qualitätssiegel und Service, die Verbreitung in Handel und Geschäften, Kommunikationsmaßnahmen wie Werbung, PR und Design sowie Markenzeichen, Name und Claims. Die kontinuierliche Bestätigung guter Leistung verfestigt sich langfristig im kollektiven Bild der Kundschaft zu einer Marke, der mit positiven Vorurteilen begegnet wird. Man erwartet, dass das Vorurteil bestätigt wird, und gibt deshalb Geld für ein Produkt mit der Marke aus.

Nach dieser Markendefinition haben Marken Wirkungsbereiche

  • Differenzierungswirkung. Die Marke schafft Abstand zu Wettbewerbern, macht das Produkt unverwechselbar. Sie ist verbunden mit einer spezifischen Leistung, deren Einzigartigkeit durch die Außenwelt wahrgenommen wird.
  • Durchsetzungskraft. Die Marke verleiht einem Unternehmen Marktüberlegenheit, bessere Presse und Öffentlichkeit sowie bessere Verhandlungspositionen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Diese speisen sich aus den positiven Vorurteilen, mit denen der Marke begegnet wird.
  • Spezifische Wertposition. Wertschätzung, die die Marke durch Kunden, Öffentlichkeit und Wettbewerber erfährt.
  • Wertschöpfungskraft. Absatzleistungen in Form von Marktanteilen, die Möglichkeit zu überdurchschnittlichen Preisstellungen und die stetige Steigerung des Eigenwertes der Marke. Die Marke vermarktet sich selbst und Vermarktungskosten sinken.

3. Dr. Manfred Bruhn und die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens

Eine besonders ausführliche Definition fanden wir in der Kurzfassung der Studie Was ist Marke von Prof. Dr. Bruhn für die G·E·M. Bruhn stellt zunächst fest, dass durch die Ankunft neuer Dienstleistungen, Produkte und „Internet-Marken“ ein neuer, nutzbarer Markenbegriff definiert werden muss. Dabei nennt auch er als Beispiel die „klassische, meist imitative Handelsmarke“. Es sein nicht klar, wie die neuen Erscheinungsformen in das System von Markenbegriffen eingeordnet werden können.

Im ersten Schritt unterscheidet Bruhn dann unterschiedliche Definitionsansätze. Zunächst geht er auf die Sicht des Gesetzgebers ein. Mit dem Markengesetz von 1995, in dem Warenzeichen in den Markenbegriff integriert wurden, kann heute vieles unter dem Begriff „Marke“ subsumiert werden. Der Begriff hat damit an Trennschärfe verloren. Zweitens identifiziert Bruhn den „Absatzsystemorientierten Ansatz“, der sich auf das Erreichen marketingpolitischer Ziele fokussiert, darunter ein hoher Bekanntheitsgrad sowie das Schaffen eines Images.

Betrachtet man die stärksten Marken (nach ihrem Markenwert), so wird deutlich, dass es sich sämtlich um solche Marken handelt, die bei den Konsumenten Werte wie Vertrautheit, Differenzierung und Authentizität vermitteln.

Für wichtiger hält Bruhn allerdings die anderen drei Ansätze

  • Der wirkungsbezogene Ansatz. Er orientiert sich an der Wahrnehmung der Kunden. Alles, was sie eine Marke nennen, ist auch eine. Relevant ist dabei, dass ein Produkt oder eine Leistung ein Qualitätsversprechen einhält, einen Nutzen Kundenerwartungen werden erfüllt und ein Erfolgsniveau erreicht, das mit einem positiven Image, einem eigenständigen Erscheinungsbild der Marke, Wertschätzung und hoher Kundenbindung einhergeht.
  • Der erfolgsorientierte Ansatz. Eine Marke ist eine Marke, wenn Sie sich durchgesetzt hat. Heißt: einen hohes Niveau in puncto Markenbekanntheit, Markenimage, Marktanteil und Distributionsgrad.
  • Der qualitätsbezogene Ansatz. Die Leistung oder das Produkt garantiert eine konstant gleichbleibende oder mit der Zeit verbesserte Qualität. Der Kunde geht beim Kauf gefühlt kein Risiko ein.

Die Markenerfolgskette

Der spannendste Teil aus Bruhns Arbeit sind seine Ansichten dazu, wie sich eine Marke *entwickelt*. Er unterscheidet nämlich zwischen einer „markierten Leistung“, die von Unternehmensseite wie eine Marke behandelt wird, und einer Marke, zu der sich diese Leistung erst entwickeln muss. Bruhn nennt diverse Erfolgskriterien, die eine Marke ausmachen und die erreicht sein müssen, um von einer Marke zu sprechen. Die stärksten Marken vermitteln dabei Werte wie Vertrautheit, Differenzierung, Authentizität; sie werden aber auch aus Anbietersicht entsprechend behandelt und genießen die Investition von Marketingmitteln und Kommunikationsmaßnahmen.

Die Markenerfolgskette nach Prof. Dr. Bruhn

Die Markenerfolgskette nach Prof. Dr. Manfred Bruhn

Markierte Leistungen erfüllen zwar die rechtlichen Bedingungen an eine Marke und sind durch ein marken- und schutzfähiges Zeichen versehen, genügen aber noch nicht den Anforderungen, die das gewisse Etwas einer Marke ausmachen.

Neben diesen Anforderungen muss eine Marke zudem über ein „systematisches Absatzkonzept“ verfügen. Dazu gehören in der Studie der „integrierte“ und „kombinierte“ Einsatz einer klaren Preispolitik, Vertriebspolitik, Kommunikationspolitik, Produkt- und Servicepolitik sowie Personalpolitik. Die Anwendung dieser (Marketing-)Instrumente ist es, die dafür sorgt, dass Kundenerwartungen nachhaltig erfüllt werden und damit langsam Vertrauen, ein gutes Image und die anderen kundenseitigen Anforderungen an eine Marke entstehen.

Zusammenfassung der Markendefinitionen

Die aufgeführten Markendefinitionen haben einiges gemeinsam. Die beiden wichtigsten Punkte fassen wir nochmal zusammen.

Marken können (abseits des Rechtlichen) von zwei Seiten betrachtet werden: Aus Sicht des Unternehmens und aus Sicht der Konsumenten.

Die Unternehmenssicht beinhaltet:

  • Das Erreichen marketingstrategischer Ziele wie eines hohen Bekanntheitsgrades oder des ökonomischen Erfolgs,
  • die Schaffung von Vorteilen entlang der Wertschöpfungskette und
  • die Erweiterung von Absatzmöglichkeiten.

Durch eine starke Marke kann man sich von Wettbewerbern abgrenzen und mit einem Versprechen auf Qualität Kunden anlocken oder binden. Auch die Möglichkeiten einer weiten Verbreitung in Handel und Verkauf sowie die Durchsetzungsfähigkeit durch das Setzen des passenden Preises spielen eine Rolle. Die erfolgreiche Betreuung einer Marke ist aber auch verbunden mit dem Einsatz eines integrierten Marketing-Instrumentariums.

Die Geschichte der vom Unternehmen kontinuierlich erbrachten Leistungen entwickelt und verfestigt sich im Bewusstsein der Kundschaft zu einem positiven Vorurteil. Aus ihren Erfahrungsurteilen also bildet die Kundschaft dieses kollektive Urteil über eine Marke.
Genfer Markendefinition

Die Konsumentensicht beinhaltet :

  • das Bild der Außenwelt auf die Marke. Wichtig sind hier (vermutete Qualität, Vertrauen und erlebte Authentizität,
  • ein Nutzenversprechen der Produkte
  • und die Möglichkeit der Identifikation, die Loyalität und Sympathie schafft.

Das Versprechen, das mit der Marke einhergeht, macht sie in der Wahrnehmung des Kundschaft einzigartig. Sie ist ein Original, dass nicht nur für Qualität steht, sondern auch authentische Werte und ein Gefühl vermittelt, mit dem man sich als Konsument identifiziert. Das schafft erst Sympathie, dann Loyalität und am Ende macht es Kunden zu Markenbotschaftern.

Eine weitere wichtige Quintessenz: Rechtlich als Marke gekennzeichnete („markierte“) Produkte müssen im Bewusstsein der Kundschaft nicht gleich eine Marke sein. Sie gewinnen erst mit der Zeit die Qualitäten, die eine Marke ausmachen.

Handelsmarken im Kontrast zum Markenbegriff

Wenn wir uns die Markendefinitionen anschauen, wirft das in Bezug auf Handelsmarken einige Fragen auf. Einerseits erfüllen diese zwar die Anforderungen an Markenprodukte vor allem unternehmensseitig sehr gut; auf Seite der Konsumenten bestehen aber durchaus Zweifel, ob die durchschnittliche Handelsmarke die Ansprüche echter „Marken“ erfüllen kann.

Von Unternehmensseite betrachtet ist die Einführung einer Handelsmarke vor allem marketingpolitisch vorteilhaft. Sie bringt mehr Kontrolle entlang der Wertschöpfungskette mit sich und die Händler haben bereits eine Distributionsinfrastruktur für die Produkte. Außerdem diversifizieren sie ihr Angebot und können die Produkte im Online-Shop oder am Point of Service in der Nähe der Herstellerartikel platzieren, um im Rahmen einer Me-too-Strategie von deren Marken zu profitieren. Auch die Preise lassen sich flexibler setzen als bei Herstellerprodukten, so dass man durch ein Unterbieten automatisch Nachfrage erzeugt. Das funktioniert auch bei den Gattungsmarken, die teilweise deutlich billiger sind, als die nachgeahmten Produkte.

Die Preisstellung muss die Wertposition der Marke bestätigen.
Genfer Markendefinition

Handelsmarken im Kontrast zum Markenbegriff

Wenn wir uns die Markendefinitionen anschauen, wirft das in Bezug auf Handelsmarken einige Fragen auf. Einerseits erfüllen diese zwar die Anforderungen an Markenprodukte vor allem unternehmensseitig sehr gut; auf Seite der Konsumenten bestehen aber durchaus Zweifel, ob die durchschnittliche Handelsmarke die Ansprüche echter „Marken“ erfüllen kann.

Von Unternehmensseite betrachtet ist die Einführung einer Handelsmarke vor allem marketingpolitisch vorteilhaft. Sie bringt mehr Kontrolle entlang der Wertschöpfungskette mit sich und die Händler haben bereits eine Distributionsinfrastruktur für die Produkte. Außerdem diversifizieren sie ihr Angebot und können die Produkte im Online-Shop oder am Point of Service in der Nähe der Herstellerartikel platzieren, um im Rahmen einer Me-too-Strategie von deren Marken zu profitieren. Auch die Preise lassen sich flexibler setzen als bei Herstellerprodukten, so dass man durch ein Unterbieten automatisch Nachfrage erzeugt. Das funktioniert auch bei den Gattungsmarken, die teilweise deutlich billiger sind, als die nachgeahmten Produkte.

Gattungsmarken

Vor allem bei den Gattungsmarken bzw. No-Name-Produkten ist es sehr fraglich, ob diese es schaffen, eine Identifikationsmöglichkeit darzustellen. Sie besitzen ja gerade keine Authentizität, sondern sind von existierenden Markenprodukten abgekupfert. Sie werden bewusst als Billig-Produkte auf den Markt geworfen und versprechen sogar, von geringerer Qualität zu sein, als die Originale. (Auch wenn ein Grundvertrauen in ihre Qualität mittlerweile existiert.) Beim Kauf dieser Produkte entscheidet am Ende einzig der Preis und es wird kaum in Marketing oder eine echte Markenführung investiert. Somit könnte man anhand der Markendefinitionen behaupten: Gattungsmarken sind keine Marken. Unter ihnen laufen lediglich mit einem Schriftzug oder Namen „markierte“ Produkte, denn sie erfüllen bei weitem nicht alle Anforderungen an das, was eine Marke ausmacht.

Eigenmarken

Gilt dasselbe für Eigenmarken? In Bezug auf die Markendefinitionen haben Sie den Gattungsmarken einen entscheidenden Faktor voraus: sie laufen unter etablierten Marken der Geschäfte und präsentieren sich mit Schriftzügen wie Real, Rewe oder Edeka. Das sind tatsächlich etablierte Marken, die eine Geschichte aufweisen, ein Image haben und Kunden, die schon fast aus Prinzip bei „ihrem“ Geschäft einkaufen gehen.

Allerdings ist die Frage, ob hier das Image der Marke auf die Produkte abstrahlt. Bei Bruhn heißt es dazu, dass man in diesem Fall zwischen den Leistungen von REWE als Händler bzw. Handelskonzept und den Leistungen als Produkthersteller unterscheiden müsse.

Zwischen den genannten Leistungsarten besteht für den Handel ein wesentlicher Unterschied: Konsumenten entwickeln eher Vertrauen in ein Handelskonzept (z.B. ALDI, IKEA), als zu einzelnen markierten Produkten (wie z.B. Chips einer Handelsmarke IBU, Pfiff). Dies gilt nicht für Herstellerunternehmen, weil hier mehr Produktvertrauen vorhanden ist.
Was ist Marke? Prof. Dr. Manfred Bruhn

Wenn es zutrifft, dass Kunden den Wert, den Sie REWE als Händler beimessen, nicht zwingend auf die Produkte von REWE „Feine Welt“ oder REWE „Bio“ übertragen, dann stehen die Eigenmarken der Händler vor demselben Dilemma, das auch die Gattungsmarken betrifft. Auch wenn sie teilweise versuchen, mit den Produkten der Top-Marken zu konkurrieren.

Was ist die Marke noch wert?

Die Vorteile der Handelsmarken für Handel und preisbewusste Konsumenten sind nicht von der Hand zu weisen. Deshalb sind sie in vielen Ländern so erfolgreich. Allerdings scheint der Erfolg hauptsächlich auf dem Preis der Produkte und der Infrastruktur der Anbieter zu fußen und hat nichts mit dem Äußeren oder dem Image dieser Marken zu tun.

Eine eloquente Autorin schrieb dazu vor einigen Jahren:

Zwischen den genannten Leistungsarten besteht für den Handel ein wesentlicher Unterschied: Konsumenten entwickeln eher Vertrauen in ein Handelskonzept (z.B. ALDI, IKEA), als zu einzelnen markierten Produkten (wie z.B. Chips einer Handelsmarke IBU, Pfiff). Dies gilt nicht für Herstellerunternehmen, weil hier mehr Produktvertrauen vorhanden ist.
Was ist Marke? Prof. Dr. Manfred Bruhn

Hat sie Recht? Kann die die Strategie der „billigen Kopie“ für die Handelsmarken langfristig Erfolg haben? Oder sind die Entwicklungen dieses Jahres ein Trend zur Umkehr? Besteht gerade in dieser Strategie eine Chance für die Herstellermarken, sich eindeutig abzugrenzen und Kunden mit ihrem Qualitätsversprechen zu locken? Oder wird die Handelsmarke die Markendefinitionen am Ende erodieren, bis er im Einzelhandel oder B2C-Geschäft an Wert verliert?

Diese und weitere spannende Fragen werden wir auf dem Handelsmarken Forum diskutieren. Unter anderem am zweiten Tag in der Podiumsdiskussion „Preiskampf: Was ist die Marke noch wert?“

Podiumsdiskussion Ankündigung "Was ist die Marke noch wert?"

Wie sich die Handelsmarke in Zukunft entwickeln wird, haben wir auch in einer Zum White Paper „Die Zukunft der Handelsmarken“ anlässlich des Forums wissen wollen. Die Mehrheit der Experten vermutet, dass sich erfolgreiche Handelsmarken in Zukunft in Richtung „vollwertiger Markenkonzepte“ mit loyalem Käuferstamm bewegen werden. Die Ergebnisse der Umfrage bereiten wir derzeit auf und werden sie in Kürze hier auf dem Blog veröffentlichen.

Bild mit freundlicher Unterstützung der GfK.

In manchen Fällen, wie beispielsweise beim eingangs genannten Balea, können wir den Schritt zur „vollwertigen“ Marke bereits beobachten. (Inklusive eigenen Marketings, wie zum Beispiel auf Facebook.)

Die Frage ist nun: Werden Marken wie Balea eine Ausnahme bleiben oder werden andere Anbieter nachziehen? Und wie werden die Markenhersteller reagieren? Sagen Sie uns gerne jetzt schon Ihre Meinung dazu in den Kommentaren oder schauen Sie auf dem Handelsmarken Forum 2016 vorbei, um die Debatte live zu erleben.

Handelsmarken Forum 2016-Rueckblick_Artikelbild

Rückblick: Handelsmarken Forum 2016

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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