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Marken oder Handelsmarken – Welche Hersteller gewinnen?

Marken Oder Handelsmarken – Welche Hersteller Gewinnen?

Durch den Erfolg der Handelsmarken, aber auch des E-Commerce und der Discounter hat sich für den Handel eine neue Wettbewerbssituation ergeben. Eine Situation, die nicht nur auf Handelsseite neue Fragen aufwirft. Auch für die Hersteller ergeben sich neue Herausforderungen, die gängige Geschäftsmodelle treffen und verändern. Wer gewinnt in dieser neuen Situation – Hersteller von Marken oder Handelsmarken? Oder entwickeln sich ganz neue Geschäftsmodelle, die das Rennen machen? Unsere Kollegen vom Beratungsunternehmen Dr. Wieselhuber & Partner haben in ihrer Studie Unternehmenswertsteigerung im Spannungsfeld Private Label vs. Marken Antworten auf diese Fragen gesucht. Ich habe mir die Studie für Sie näher angeschaut und einige wichtige Erkenntnisse herausgeschrieben.

Die Erhebung: 85 mittelständische Unternehmen aus Deutschland

Businessman With Heap Of Folders On DeskDie Studie ist aufgebaut als Analyse unterschiedlicher Branchen und Geschäftsmodelle. Zu Letzteren erklären die Kollegen, es gebe heute mehr als nur die „reinen“ Private-Label-Anbieter und Markenartikler. Häufig vermischen sich die Geschäftsformen traditioneller Marken- oder Handelsmarken-Anbieter zu Hybride, die in unterschiedlicher Abstufung beides herstellen.

Die Autoren unterscheiden fünf Geschäftsmodelle

  • Pure Anbieter von Marken
  • Anbieter von Marken mit geringem Private-Label-Anteil
  • „Echte“ Hybride mit ausgewogenem Produktionsanteil
  • Private-Label-Anbieter mit geringem Markenanteil
  • Pure Private-Label-Anbieter

Es wurden 85 Unternehmen aller Spielarten untersucht, die aus Bereichen des Food/FMCG-, Near Food- und Non Food Sektors kamen. Die genaue Aufteilung finden Sie in der Studie aufgeschlüsselt.

Gesamtberechnung der Unternehmenswertentwicklung

Um herauszufinden, ob die Hersteller von Marken oder Handelsmarken am erfolgreichsten abschneiden, wurden nicht einfach Gewinnmargen verglichen. Diese seien nicht ausreichend, um den Unternehmenserfolg zu beurteilen. Stattdessen wurden neben der Gewinnmarge auch noch die Effizienz des Kapitaleinsatzes sowie die Finanzierungsstruktur der Unternehmen begutachtet. Als Quellen zogen die Autoren Auswertungen von Jahresabschlüssen der Jahre 2008 bis 2013 heran sowie Artikel aus Fachpublikationen und unternehmenseigene Veröffentlichungen.

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Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie (und wer gewinnt)

Bevor ich die wichtigsten Erkenntnisse der Studie zusammenfasse noch ein Hinweis: Die Untersuchung ist ziemlich ausführlich, weshalb es sich definitiv lohnt, einen direkten Blick darauf zu werfen. Die Autoren haben alle Branchen nach Teilgruppen untergliedert und jede Marktnische einzeln beleuchtet. Außerdem leiten sie aus den Ergebnissen einige strategische Impulse und Tipps für Herstellerunternehmen ab. So ausführlich können wir das Thema in einem Blogartikel natürlich nicht darlegen.

Sie können die Studie auf der Seite von Dr. Wieselhuber & Partner kostenlos anfordern.

Ausgangslage: Handelsmarken werden weiter zulegen – der Markt verändert sich

Umfeld für Private Label und Marken

Alle Hersteller sehen sich mit einem bewegten Marktumfeld konfrontiert.

In der Studie wird prognostiziert, dass Handelsmarken auch zukünftig weiter zulegen. Für den Handel spielen sie eine wichtige Rolle zur Differenzierung und in der Preispolitik. Das gilt nicht nur für Food/FMCG, sondern auch für Gebrauchsgüter und andere Branchen. (Konkret genannt werden beispielsweise Baumärkte, Sportfachhandel, Elektronikkette und Textilien.)

Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten seien Handelsmarken gefragt; in einem preissensitiven Land wie der Bundesrepublik behaupten sie aber auch in guten Zeiten einen kontinuierlich hohen Marktanteil. Dennoch nehmen starke Marken weiterhin sowohl für Handel als auch Konsumenten einen wichtigen Platz ein, da sie Kunden in die Läden bringen und für diese auch einen emotionalen Wert verkörpern.

Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass im Wettbewerb zwischen Marken und Handelsmarken auch in den nächsten Jahren die Handelsmarken auf breiter Front – über die meisten Produktsegmente und Länder hinweg – weiter zulegen werden.

Aus der Studie „Unternehmenswertsteigerung im Spannungsfeld Private Label vs. Marken“

Ob Marken oder Handelsmarken – für beide gilt, dass sie von Veränderungen der Handelslandschaft betroffen sein werden. Der Siegeszug des E-Commerce und der Erfolg der Discounter führe zum Rückgang des traditionellen Einzelhandels. Vertriebskonzepte müssen angepasst werden, allein da beispielsweise das durchschnittliche PL-Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie an Wert verliere.

Marken oder Handelsmarken (oder Hybride?)

Marken oder Handelsmarken? Unternehmenswertentwicklung nach Geschäftsmodellen

Marken oder Handelsmarken? Unternehmenswertentwicklung nach Geschäftsmodellen

Die Geschäftsmodelle der Marken- und PL-Hersteller sind immer noch sehr unterschiedlich. Während bei Handelsmarkenherstellern besonders ein effizienter Kapitaleinsatz für eine gute Rendite sorgt, steht bei Markenherstellern eine hohe Gewinnmarge im Vordergrund. Bei Hybridunternehmen müssen die Vorteile der beiden Geschäftsmodelle gut integriert werden um Synergien zu schaffen.

Insgesamt schaffen (nur?) 59 Prozent der betrachteten Unternehmen eine nachhaltige Steigerung des Unternehmenswerts. Dabei gab es so gut wie keine Unterschiede zwischen Food, Near Food und Non Food. Dafür gab es aber signifikante Unterschiede zwischen den Geschäftsmodellen.

Die höchsten Wertsteigerungen erzielen reine Markenartikler und Hybrid-Unternehmen.

„Bei echten Hybridunternehmen gibt es ein gewolltes und gezielt gesteuertes „Nebeneinander“, bei dem sowohl auf Vermarktungsseite als auch bei der Leistungserstellung Synergien realisiert werden.“

Aus der Studie „Unternehmenswertsteigerung im Spannungsfeld Private Label vs. Marken“

Die reinen Handelsmarkenhersteller landeten mit etwas Rückstand auf Platz drei. Sie waren auch die Gruppe mit der größten Spreizung innerhalb der Ergebnisse. Währenddessen schneiden die Unternehmen ziemlich schlecht ab, die zu einem großen Teil entweder Marken oder Handelsmarken vertreiben, jedoch den kleineren Teil nur in geringer Ausprägung. Zuletzt bleibt noch festzuhalten, dass es in allen Subgruppen jeweils starke Unterschiede bei der Performance gab.

Grafiken mit freundlicher Unterstützung von Wieselhuber&Partner.

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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