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Mach, was wirklich zählt: Eine gute Employer Branding Kampagne

Sechs Jahre ist es nun fast her, dass in Deutschland die Wehrpflicht abgeschafft wurde. Neben all dem politischen Für und Wider hatte das auch ein lange unbeachtetes Ergebnis: Die Bundeswehr wurde zu einem (mehr oder weniger) normalen Arbeitgeber! „Mehr oder weniger normal“ nicht nur wegen der speziellen Branche, sondern auch, weil die Bundeswehr einen extrem hohen Fachkräftebedarf hat. So sind heute nur noch 177.000 Soldaten dort angestellt, rund 1.700 Stellen sind unbesetzt und jährlich werden ungefähr 18.000 neue Mitarbeiter gebraucht.

Die Personalstärke der Bundeswehr geht seit 2011 wieder abwärts.   

Kein Wunder also, dass man als Reaktion eine große Recruiting- und Employer-Branding-Kampagne aufziehen wollte. Doch die Leute, die sich insgeheim auf ein paar peinliche oder bestenfalls langweilige Versuche freuten, wurden definitiv eines Besseren belehrt. Denn die Kampagne, die nun stattfindet, ob im Fernsehen, als Plakatwerbung oder im Netz (das haben Sie irgendwo auch schon mal gesehen!) ist ein wahres Best Practice Beispiel. Deshalb wollen wir mal einen genaueren Blick darauf werfen.

Die Kampagne der Bundeswehr ist ein Best Practice Beispiel, egal was man politisch dazu sagen mag.

Zielgruppengerechte Image-Politur

Noch 2011 fragte man sich bei der Bundeswehr selbst, ob man ein attraktiver Arbeitgeber sei. Es fehle ein „überzeugendes strategisches Gesamtkonzept für ein Employer Branding“. Weiter wird die demografische Lage angesprochen, die die Personalgewinnung nochmals erschwert. Der Autor stellt aber auch klar, dass der Soldatenberuf viele Alleinstellungsmerkmale – wie Auslandseinsätze, Opferbereitschaft – aufweise. Zwar sei die Bundeswehr nach damaligen Untersuchungen kein attraktiver Arbeitgeber; aber mit einer Analyse darüber, welche Bedürfnisse man bei Jugendlichen befriedigen kann, und darauf aufbauenden Kommunikationsmaßnahmen, könne man sich ein attraktives Image schaffen.

Als wichtige Stärken des Arbeitgebers wurden unter anderem Kameradschaft und Teamwork, aber auch die formalen Arbeitgeberleistungen herausgestellt. Allerdings habe es auch viele Vorurteile gegenüber der Bundeswehr gegeben. Als Imagedefizit wurde unter anderem identifiziert, dass viele nicht glauben, ihre Wertvorstellungen mit der Bundeswehr vereinbaren zu können, sich dort entfalten oder entwickeln zu können, dass man glaubt, dort keine Verantwortung übernehmen zu können und dass es keine Karrierechancen gibt. Der Autor empfiehlt eine zielgerichtete Employer Branding Kampagne, die die Defizite verringert und die Stärken ausbaut.

Welches Image und welche Werte kommuniziert die Kampagne? Machen Sie sich selbst ein Bild:

Eine Kampagne, die zielgruppengerecht kommuniziert wird

Hiervon kann sich wahrscheinlich auch Ihr Unternehmen eine Scheibe abschneiden. Denn die Kampagne der Bundeswehr hat absolut Hand und Fuß.

 

Da wäre zum einen das Branding: Egal, wo man mit ihr in Berührung kommt – die Kampagne vermittelt auf jedem Kanal dieselben Emotionen und hat eine einheitliche Bildsprache. Auch die Tonalität der Texte wird konsequent durchexerziert.

 

Die Bewerber haben es leicht: Auf der Website ist es kein Problem, sich über die Bundeswehr als Arbeitgeber zu informieren und Ansprechpartner zu finden. Das geht über einen Chat, über die Hotline und über einen Map Finder für die Beratungsstelle in der Nähe.  Zusätzliche Anlaufstellen sind eine vorbildlich gepflegte Facebook-Seite und eine XING-Seite, die zu ausführlichen Infos über die Benefits bei der Bundeswehr führt.

 

Die Bundeswehr bewegt sich zur Zielgruppe: Man muss aber nicht aktiv die Seiten ansteuern, um auf die Kampagne aufmerksam zu werden. Denn außer mit der Plakat- und Fernsehwerbung geht deren Team online auch aktiv in die Diskussion mit Interessenten: Zum Beispiel auf gutefrage.net, wo Community-Experten der Bundeswehr regelmäßig Fragen von Nutzern beantworten.

Ein weiteres schönes Beispiel dazu ist außerdem die YouTube-Serie „Die Rekruten“, in der ein paar junge Soldaten in Kurzfilmen durch die Ausbildung begleitet werden. Fans haben dort auch die Möglichkeit, dem Projekt auf Snapchat, Facebook und Instagram zu folgen. (Mal ehrlich: Kennen Sie sonst eine Firma, die für so etwas schon Snapchat benutzt?)

Die Rekruten: Tag 1

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https://www.youtube-nocookie.com/watch?v=Qj_eYjaWTWA

Die Bundeswehr auf dem HR Executive Circle 2017

Am 20. und 21. Februar in Frankfurt am Main wird uns Dirk Feldhaus aus dem Verteidigungsministerium auf dem HR Executive Circle 2017 besuchen. Er ist dort Beauftragter für die Arbeitgebermarke und bringt sicher spannende Einblicke mit.

Einblicke in den letzten Executive Circle, dessen Ablauf und was Sie dort erwarten dürfen, können Sie zudem aus unserem Rückblick zur Veranstaltung aus 2016 gewinnen. Laden Sie sich den Rückblick kostenlos auf unserer Website herunter!

HR Executive Circle

Rückblick HR Executive Circle 2016

Lesen Sie jetzt den Rückblick zum HR Executive Circle! Wir haben alle wichtigen Fakten der Beiträge, Fachforen und Diskussionen für Sie zusammengefasst.
Jetzt kostenlos herunterladen!

Alle Bilder mit freundlicher Unterstützung von © Bundeswehr

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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