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Lidl: Bier auf Wein – Ist das fein? Oder warum manche Luxusartikel so nicht funktionieren

Lidl: Bier Auf Wein – Ist Das Fein? Oder Warum Manche Luxusartikel So Nicht Funktionieren

Jede zweite Flasche! Jede zweite Flasche Wein, die im Jahr 2015 in Deutschland verkauft wurde, ging über die Kasse eines Discounters wie Aldi oder Lidl. Demgegenüber hatten die klassischen Supermärkte nur einen Marktanteil von knapp 13 Prozent. Bekannt sind die Discounter dabei allen voran für Billig-Weine, die durchschnittlich für zwei Euro fünfzig den Besitzer wechseln. Sie tragen zwar bekannte Herkunftsnamen auf dem Etikett, doch die nebenstehende Fantasiebezeichnung lässt schon darauf schließen, dass sie aus großen Abfüllbetrieben kommen. Entsprechend werden sie auch von Weinkennern im Test bewertet. Dennoch scheint sich das Geschäft zu lohnen, denn wer kann schon solche Preise völlig ignorieren? Und es wird ja hoffentlich niemand davon ausgehen, dass derart günstige Weine in den Top-Lagen europäischer Anbaugebiete heranwachsen.

Die Edelwein-Offensive bei Lidl (und ihr Fehlschlag)

Umso überraschender, dass Lidl vor zwei Jahren versuchte, in den Verkauf von absoluten Edelweinen einzusteigen. Unter anderem gab es im Online-Shop des Discounters einen Château d’Yquem aus dem Bordeaux – für 349 Euro. Dieser Wein gilt als einer der feinsten Tropfen der Welt und seine besten Jahrgänge kosten mehrere tausend Euro pro Flasche. Kein Einzelfall, denn Aldi begann 2014 tatsächlich, eine ganze Reihe französischer Top-Weine anzubieten, teils weit unter den Preisen der Fachhändler.

Obwohl man Lidl zu den Preisen beglückwünschen möchte, titelt die Lebensmittel Zeitung in ihrer neuesten Ausgabe, dass sich das Angebot für den Discounter nicht lohne, ja, einzelne Weine sogar „in den Regalen verstaubten“. So wird Lidl sein Filialsortiment wieder auf einen Preislevel senken, der von einem Discounter erwartet wird. Nur im Online-Shop, für den Lidl von der Berliner Wein Trophy zweimal in Folge als besten Weinfachhändler Online ausgezeichnet wurde, soll die französischen Top-Marken weiterführen.

Bildnachweis: Lidl-Filiale in Bodenheim, gemeinfrei

Warum funktionierten Lidls Edelweine nicht?

Das ist die Frage, die ich mir beim Artikel sofort gestellt habe. Eine der Lehren, die wir aus unserer Arbeit zum Thema Handelsmarken gezogen haben, ist die, dass bei Luxusgütern (vor allem Spirituosen) eher Herstellermarken mit einem guten Image dem Kauf von Eigenmarken vorgezogen werden. „Alles klar, logisch!“ dachte ich da, bis mir auffiel, dass der Château d’Yquem ja gar keine Eigenmarke ist, sondern eine absolute Top-Marke, die noch dazu zu einem unschlagbaren Preis angeboten wird.

Die Lebensmittel Zeitung spekuliert diesbezüglich, dass es womöglich an den Jahrgängen lag. Aus mangelnder Fachkompetenz habe Lidl Zweitweine aus schlechten Jahrgängen gekauft, die bei Experten nun aus den falschen Gründen als „fast unverkäuflich“ gelten. Realistisch betrachtet ist es wohl so, dass die Leute, die wirklich einen Wein für 350 Euro kaufen würden, genau das auch wissen – und dann lieber bei einem Fachhändler etwas mehr bezahlen, um einen besseren Wein zu bekommen.

Discounter-Image: Klappt das mit Bier vielleicht eher?

Diese Frage erprobt Lidl seit Anfang des Jahres ebenfalls in der Praxis. Denn mit der Marke Maltos bringt Lidl nun auch drei Craft-Biere ins eigene Sortiment. Unter Barley Blanc, Barrique Style und Paradiso Zwickl stehen sie in den Regalen. Der Unterschied: Maltos gehört zur Lidl-Eigenmarke Perlenbacher und wird im Dreierpack für 2,50€ unter die Leute gebracht.

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Bringt Maltos am Ende die Männer zum Weinen oder Lidl?

Hier scheint zumindest der Preis zu stimmen – und er passt auch zum Image einer Handelsmarke. Dafür haben wir aber ein anderes Problem: Der Preis passt nicht zum Image von Craft-Bier. Denn ein Craft-Bier soll etwas Besonderes sein. Es wird unter jeder Menge Tüftelei und mit Liebe hergestellt, ist sozusagen ein gewagtes Experiment. Genau das ist aber nichts für einen Discounter, der doch wahrscheinlich lieber ein massenkompatibles Produkt möchte. Und das ist genauso nichts, was mal eben für 80 Cent über die Theke geht. Damit kann man schon mal leise Zweifel anmelden, ob dieses Bier zum Verkaufsschlager wird. Oder es zumindest zur Diskussion stellen, da der Preispunkt ja eventuell dafür spricht.

Was meinen Sie? Wird Maltos so erfolgreich, wie die Billigweine der Discounter? Wie könnte man für ein solches Bier eine Strategie formulieren, bei der man nicht in Erklärungsnöte kommt? Oder sollten edlere Spirituosen doch lieber Sache der Markenhersteller bleiben?

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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