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Kundendaten: Die Zukunft des Bankengeschäfts

Kundendaten: Die Zukunft Des Bankengeschäfts

In einer PwC-Studie zu Financial Services Technology 2020 and Beyond heißt es, Customer Intelligence sei der wichtigste Prädiktor für die zukünftige Umsatzentwicklung und Profitabilität einer Bank. Warum sind Kundendaten so wichtig für das Geschäft? Und wie können Banken in Zukunft ihre Daten nutzen, um weiter gut im Geschäft zu bleiben?

 

Bankenbranche: Ein turbulenter Markt

Besonders im Retail- und Privatkundenbanking hat sich der Wettbewerb in den letzten Jahren enorm verschärft. Neue Technologien entwickelten sich, brachten uns Kryptowährungen und Zahlungswege. Technologie-Startups gingen an den Markt und eröffneten Verbrauchern rein datenbasierte Dienstleistungen, die einst zum Kerngeschäft der Banken gehörten. Viele wurden nervös, als das später gehackte Startup N26 eine Banklizenz bekam. Und mit Rocket Internet steht nun schon das nächste in den Startlöchern.

Darauf konnten viele Banken durch eine veraltete IT und eine verschärfte Regulierung bisher nur langsam reagieren. Gerade für viele kleine Institute ist es nicht einfach, sich in einem überregulierten Arbeitsalltag auf die Einführung neuer Produkte oder Technologien zu konzentrieren. Demgegenüber ist es in großen, traditionell gewachsenen Konzernen oft nicht einfach, Ideen zu Innovationen werden zu lassen. Umso sorgenvoller könnte man den Blick auf die mächtigen Technologiekonzerne aus den USA und Fernost richten, die jenseits der Grenzen bereits mit kundenfreundlichen Lösungen lauern.

Viele Regenschirme

Die Kunden: Ein turbulenter Alltag

Es ist nicht so einfach, für Banken um Kunden zu konkurrieren. Zum einen ist das Vertrauen in die Institute seit der letzten Finanzkrise ein Stück weit erodiert. Zum anderen ist der Kunde als solcher aber auch viel umkämpfter, als vor Jahren noch. Als Kunden befinden wir uns heute in einer Umgebung, in der wir täglich nonstop mit Werbung bombardiert werden. Selbst im Büro, über den Webbrowser oder auf dem Smartphone.

Dadurch entsteht eine Situation, in der nicht nur innerhalb einer Branche mit Werbung untereinander konkurriert wird, sondern in der alle Unternehmen gegeneinander um die Aufmerksamkeit der Nutzer feilschen. Gerade online ist es ein großes Stück Arbeit, zwischen dem Kampf um gute Ad-Platzierungen, der Suchmaschinenoptimierung und dem Social Media Marketing bei den Kunden anzukommen und gesehen zu werden.

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Bankprodukte wirken nicht attraktiv und bereiten Schmerzen

Auf einer unserer Konferenzen zur Zukunft der Bankfiliale hat ein Referent gesagt, eine Bank zu besuchen sei, wie zum Zahnarzt zu gehen. Das sei gefühlt immer mit „Schmerzen“ verbunden. Denn viele Produkte sind kompliziert, viele damit verbunden, dass erstmal Geld investiert werden muss, bevor etwas zurückkommt.

Schon deshalb ist es erst einmal schwieriger, jemanden zum Klick auf eine Anzeige für eine Altersvorsorge oder Baufinanzierung zu bewegen, als – sagen wir – auf eine Anzeige für eine Pizza. Genau aus diesem Grunde möchte wohl auch keine Marketing-Abteilung einer Bank, dass ihre Werbung wahllos neben der von Dr. Oetker erscheint, wie es an Bushaltestellen beispielsweise der Fall sein kann. Und hier kommt das Thema Customer Intelligence ins Spiel.

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Kundendaten bringen Produkte ans Ziel

Um das Dilemma zu umgehen, sollten Banken daran arbeiten, dass ihre Werbung extrem zielgerichtet gespielt wird. Von Targeting spricht man heute, besonders im Online-Marketing. Das heißt, Nutzer sollen zu den richtigen Zeitpunkten Informationen zu genau den Produkten bekommen, die sie geradebewusst nachfragen oder brauchen könnten. Und um das zu erreichen, müssen Banken ihre Kunden kennen.

Glücklicherweise sind in Banken überall Kundendaten vorhanden, die das möglich machen. Im Customer-Relationship-Management, im Vertrieb, im Marketing selbst, aber auch in vielen anderen Unternehmensbereichen fallen Daten über Kunden an, die genutzt werden könnten.

Die Daten sagen viel über Absichten, Bedürfnisse und Lebenslagen der verschiedenen Kundengruppen aus. Sie zeigen, was Kunden ausmacht, die einen Bausparvertrag schließen oder ihr Geld anlegen. Daten aus dem CRM zeigen, welche Sorgen sich diese machen und welche Wünsche sie bewegen. Und Daten aus dem Marketing können zeigen, wie und wo man sie am besten erreicht.

Herausforderung: Die Daten nutzbar machen

Viele Unternehmen nutzen bereits ihre Kundendaten für ein sehr zielgerichtetes Marketing. Das hat für sie den Vorteil, dass sie einerseits Kunden erreichen, die auch wirklich interessiert sind. Für die Kunden hat das den Vorteil, weniger mit für sie nicht relevanten Angeboten genervt zu werden.

Deshalb ist es für Banken, die auch im Branchenvergleich einen großen Fundus an Kundendaten zur Verfügung haben, absolut sinnvoll, diese Daten auch nutzbar zu machen. Das Problem: Oft sind sie unstrukturiert, werden gar nicht verarbeitet oder liegen in einer Form vor, die für Marketing-Zwecke nicht weiter brauchbar ist. Sie müssen daher vereinheitlich werden und es müssen strukturierte Prozesse für ihre Erhebung und Verarbeitung eingeführt werden.

Erste Schritte beim Nutzen von Kundendaten

Für viele Unternehmen ist der Einstieg in das Nutzen von „Big Data“ eine große Herausforderung. Es ist eine komplexe Angelegenheit und es gilt zu entscheiden, ob Kompetenzen dafür in-house aufgebaut werden oder ob externe Hilfe in Anspruch genommen wird.

Unabhängig davon sind folgende Schritte wichtig, wenn Sie Customer Intelligence aufbauen möchten.

1

Daten zusammenführen: Machen Sie einen Audit. Welche Daten fallen im Unternehmen überhaupt an? In welchen Systemen? Liegen Daten noch in Papierform vor? Bringen Sie die Daten aus den verschiedenen Quellen zusammen.

2

Daten bereinigen: Wie wurden die vorhandenen Daten erhoben und sind die Datensätze miteinander kompatibel? Gibt es Datensätze, die doppelt vorliegen oder veraltet sind? Die vorhandenen Daten müssen systematisch aufeinander abgestimmt und sauber aufbereitet werden.

3

Daten anreichern: Welche Daten fehlen bislang oder wären nützlich für weiterführende Analysen? Können mehr Daten erhoben oder neue Software zu diesem Zweck eingeführt werden? Überlegen Sie, welche Informationen Sie benötigen, um Ihr Produkt-Marketing stärker zu personalisieren, und wie Sie die erforderlichen Kundendaten erheben könnten.

Sind die zugrundeliegenden Prozesse erst digitalisiert und die Daten einmal erhoben, gibt es viele Möglichkeiten, sie für eine Automatisierung des Marketings zu nutzen und das Targeting immer weiter zu verfeinern.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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