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Die Komplexität bei Handelsmarken kann und muss reduziert werden

Die Komplexität Bei Handelsmarken Kann Und Muss Reduziert Werden

Die Produkt- und Markenvielfalt prägt die Regale im Einzelhandel. Wie soll sich der Kunde in diesem Dschungel zurechtfinden? Brand Management Expertin Nadine Hess von Migros in der Schweiz hat uns im Interview verraten, worauf Sie jetzt setzen sollten, um die Komplexität bei Handelsmarken zu reduzieren und Mehrwerte klar und verständlich transportieren zu können.

Nadine Hess ist Head of Brand Management bei dem Migros-Genossenschafts-Bund und dort unter anderem verantwortlich für die Führung des Marken-Portfolios sowie der strategisch relevanten Migros Eigenmarken (Migros Sélection, M-Budget etc.).

Ebenso ist sie für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien der wichtigsten Sortimente zuständig.

Den Master of Science in Business and Economics erlangte Sie an der Universität Basel.

Produktvielfalt als Segen und Fluch zugleich

Frau Hess, wie schätzen Sie die heutige Vielfalt an Marken und Handelsmarken ein? Hilft sie Kunden wirklich dabei, das Richtige zu finden, oder führt sie nicht eher zu einer Überforderung?

Der stetige Anstieg der Produkt- und Markenvielfalt erhöht die Komplexität für die Kunden. Je größer die Verunsicherung, desto unwahrscheinlicher ist es, dass von gewohnten und bekannten Produkten abgewichen und auch mal etwas Neues ausprobiert wird. Neben der großen Auswahl halte ich unklare Positionierungen und/oder fehlende Differenzierung zwischen den Marken für eine weitere Ursache der Überforderung.

Orientierung ist das A und O

Was würden Sie sagen, sind die wichtigsten Aspekte, um Kunden im Marken-Dschungel Orientierung zu geben?

Erfolgreiche Marken erfüllen ein Kundenbedürfnis und erklären über den gesamten Marketing-Mix hinweg auf einfache und verständliche Weise den Kundennutzen und die Positionierung. Vor allem bei Handelsmarken spielt die Verpackung eine wichtige Rolle. Denn Werbebudgets, über welche Markenbotschaften gestreut und bekannt gemacht werden können, sind eher die Ausnahme. Weil der finale Kaufentscheid am Regal getroffen wird, ist es an diesem Touchpoint essentiell wichtig, eine klare Botschaft über die Verpackung transportieren zu können. Obwohl im Online-Shopping weitere Einflüsse auf den Kaufentscheid einwirken, spielt in vielen Warengruppen auch dort die Verpackung in Bezug auf die Kommunikation eine zentrale Rolle innerhalb des Kaufprozesses.

Handelsmarken

Trotz kleinem Budget überzeugen

Sind denn immer große Budgets nötig, um den Mehrwert von Handelsmarken klar und verständlich transportieren zu können?

Es ist sicher eine Herausforderung, mit großen internationalen Marken und deren Werbebudgets mithalten zu können. Dennoch gibt es viele Möglichkeiten, eine Handelsmarke klar und verständlich zu transportieren, auch ohne große Budgets. Wenn das Produkt und der Preis stimmen, das Naming und das Verpackungsdesign die Positionierung schlüssig transportieren, dann hat ein Händler beispielsweise auch über Flächenmaßnahmen die Möglichkeit, Markenbotschaften verständlich zu transportieren.

Komplexität bei Handelsmarken reduzieren

Nachhaltigkeit ist heute ein großes Thema – aber auch besonders schwer zu vermitteln. Wie geht die Migros da vor? Haben Sie ein aktuelles Beispiel?

Speziell im Thema Nachhaltigkeit besteht bei den Konsumenten ein Wahrnehmungsdefizit, einzelne Nachhaltigkeits-Mehrwerte werden auf der Verpackung nicht wahrgenommen oder Inhalte der verschiedenen Nachhaltigkeits-Zertifizierungen (Labels) sind entweder nicht bekannt und/oder werden nicht verstanden.

Mit dem in 2018 lancierten M-Check setzen wir auf eine neue Art von Nachhaltigkeitskommunikation auf dem Produkt, welche statt unzähliger unbekannter Labels die konkreten Leistungen des Produkts hervorhebt. Wir machen seitens Migros sozusagen die Übersetzung für den Kunden und zeigen auf, welche Mehrwerte hinter dem Label stecken. Mit M-Check erkennen unsere Kunden nun auf einen Blick, was unsere Produkte in Sachen Nachhaltigkeit leisten. So sehen sie, wie sich beispielsweise ihr Einkauf positiv auf das Tierwohl, die Menschen und Umwelt auswirkt. 

Wie gelingt eine erfolgreiche Markenführung?

Kommen Sie zum Branchentreff für Handel, Hersteller und alle, die es werden wollen. Auf dem Handelsmarken Forum 2019 treffen Sie Vertreter aller Handelsbranchen, um über Strategien, Kooperationen und die Trends der Zukunft zu sprechen. Treffen Sie u. a. Brand Management Expertin Nadine Hess, die vor Ort mehr über die Reduktion der Komplexität bei Handelsmarken spricht!
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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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