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Klassische Handelsmarken (Teil 1 – Spielarten der Handelsmarken)

Klassische Handelsmarken (Teil 1 – Spielarten Der Handelsmarken)
Beitragsserien: Spielarten der Handelsmarken

Handelsmarken sind Teil der deutschen Warenkörbe; das haben wir bereits festgestellt. Unserer Ansicht lohnt es daher, neben der Bereitstellung zahlreicher Fachbeiträge auf diesem Blog auch durch die Vermittlung von Grundwissen für das Thema sensibilisieren. Zwecks einer genaueren Einführung in die Materie möchten wir deshalb in einer kleinen Artikelreihe die wichtigsten Spielarten der Handelsmarken vorstellen. Handelsmarken werden häufig in drei Kategorien eingeteilt: klassische Handelsmarken, die sogenannten Gattungsmarken sowie die Premium-Handelsmarken. Im ersten Teil der Reihe geht es um die klassischen Handelsmarken.

handelsmarken-titel-03Die klassischen Handelsmarken werden in der Regel nach dem „Me-too-Konzept“ im mittleren Preissegment angeboten und sind angelehnt an die Produkte der zweit- oder drittstärksten Herstellermarken. Preislich werden sie knapp unter den nachgeahmten Artikeln der Hersteller angeboten. Ihre Qualität ist meistens vergleichbar zu der der Markenprodukte, was auch von den Konsumenten so wahrgenommen wird. Oft findet man klassische Handelsmarken in Produktsegmenten, in denen die Markentreue der Kunden eher gering ist.

Ihr Versprechen: dieselbe (oder fast dieselbe) Qualität der Herstellermarken, bei günstigerem Preis – also ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (und kein Billig-Produkt.) Tendenziell wird dieses Versprechen angenommen. Kunden fühlen sich beim Griff nach den günstigeren Produkten „smart“ und nehmen an, eine gute Kaufentscheidung zu treffen.

Klassische Handelsmarken sollen von ihrer (im Geschäft meist auch räumlichen) Nähe zu den Herstellermarken profitieren und werden häufig als Eigenmarke (z.B. REWE Beste Wahl, Edeka) geführt. So können Eigenmarken genutzt werden, um aus dem Image des Handelsunternehmens selbst sowie aus dem der „benachbarten“ Marken einen Vorteil zu ziehen. Durch die vergleichsweise zurückhaltenden Qualitätserwartungen der Kunden ist es zudem relativ einfach, mit diesen Produkten den Anforderungen des Marktes zu begegnen. Nicht zuletzt können Händler mit den klassischen Handelsmarken die Zielgruppe ansprechen, die im mittleren Preissegment kauft und damit die Reichweite ihres Sortiments ausdehnen. Festzuhalten bleibt dabei allerdings, dass man nicht eindeutig einschätzen kann, ob es gelingt, mit diesen Produkten eine eigenständige Markenidentität zu erzeugen, die sich positiv auf die Kundenbindung und Kauftreue auswirkt. Es lauert stattdessen immer die hintergründige Vermutung, dass die klassische Eigenmarke für viele nur als „billigeres“ Austauschprodukt genutzt wird.

 

Klassische Handelsmarken im Warenkorb

Werfen wir einen Blick auf den GfK Consumer Index 2013, macht sich diese Strategie bezahlt.

In der Publikation werden klassische und Premium-Handelsmarken unter dem Label Mehrwert-Handelsmarken subsumiert und damit von den No Names des Preiseinstiegssegments abgegrenzt betrachtet. Nach den Statistiken der GfK sei der Marktanteil der teureren Handelsmarken seit dem Jahr 2007 stetig gestiegen – von 9,2 auf 12,9 Prozent. Damit nehmen sie  einen immer größeren Anteil unter den Handelsmarken ein. Die Zuwächse kommen nicht nur durch ehemalige Markenkäufer zustande, sondern auch durch ein „Trading up“ von Verbrauchern, die vorher eher Preiseinstiegsmarken nachfragten. Besonders die Discounter schafften es dadurch in diesem Zeitraum, ihr Sortiment aufzuwerten und eine höherwertige Nachfrage ihrer Kunden zu erzeugen.

Inwiefern sich seit 2013 auf dem Markt etwas getan hat, ob der Trend anhielt, sich umkehrte, wer die Gewinner und wer die Verlierer sind – das möchten wir dann gemeinsam auf dem Handelsmarken Forum im Februar diskutieren. (Hinweis: Es könnte sein.) Wenn Sie bereits jetzt Anmerkungen zu dem Thema haben, laden wir Sie herzlich ein, diese in den Kommentaren zu hinterlassen. Wir freuen uns beim Handelsmarken Forum übrigens auch auf einen Vortrag von Herrn Dr. Wolfgang Adlwarth, dem Insight Director Consumer Panels der GfK.

Expertensurvey Handelsmarken

Expertensurvey: Handelsmarken Forum 2016

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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