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Karma: Jenseits der Grenze zwischen Marke und Handelsmarke

Karma: Jenseits Der Grenze Zwischen Marke Und Handelsmarke

Gestern erreichte uns aus der Schweiz eine Nachricht, die mal wieder einige interessante Fragen aufwirft. Es geht um die Handelsgruppe Coop, die für eine ihrer Eigenmarken ein neues Ladenkonzept entwickelt hat.
„Karma“ soll es heißen
– und unter demselben Namen führt Coop bereits eine Eigenmarke mit rund 120 Produkten. Diese richtet sich an Vegetarier und Flexitarier; man munkelt, bei dem Ladenkonzept sollen Take-away und innovative Veggie-Produkte eine Rolle spielen. Wir versuchen, aus dem Vorhaben einige Lehren zu ziehen: Wie weit lassen sich Handelsmarken entwickeln? Und wo lässt sich überhaupt noch eine Grenze zur Herstellermarke ziehen?

Karma: Paradebeispiel für die Entwicklung einer starken Handelsmarke

Die Schweiz ist seit langer Zeit schon das „Land der Handelsmarken“. Nirgendwo sonst sind sie so erfolgreich wie jenseits der südlichen deutschen Grenze. Wir haben kürzlich bereits auf den Wettbewerb zwischen dem traditionsreichen Discounter Migros und Coop geblickt, wenn sie interessiert sind.

Gerade Coop hatte eigentlich ursprünglich das Image eines Händlers mit enormer Markenvielfalt, aber auch höheren Preisen, entwickelte aber in den letzten Dekaden auch immer mehr Eigenmarken. Die müssen aber natürlich ins Image passen und demnach in vielen Fällen eine eigene Markenidentität bekommen. Karma ist ein Paradebeispiel dafür, und wir waren sehr erfreut, auf dem Handelsmarken Forum 2017 von Coops Roland Frefel zu hören, der das Konzept hinter der jungen Eigenmarke vorstellte.

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Roland Frefel auf dem Handelsmarken Forum 2017

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Rückblick: Handelsmarken Forum 2017

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Die Karma-Produkte wurden 2013 eingeführt und richten sich nicht an „Hardcore-Vegetarier“, wie Herr Frefel es ausdrückte. Vielmehr ist es eine sehr junge und kreative Marke, die den Vegetarismus-Trend aufgreift, jedoch versucht mit interessanten internationalen Rezepten und erfrischenden Marketingaktionen von sich Reden zu machen. Die Marke wird durchaus professionell geführt, wobei Coop sich beim Marketing auf medienwirksame Guerilla-Aktionen konzentriert. Beispielsweise veranstaltete man an großen Bahnhöfen Pop-up-Yogas oder verteilte von einem Boot aus Produktsamples am Züricher See. Produktinnovation und eine einzigartige, authentische Positionierung der Marke sind dafür der Schlüssel.

Innovative vegetarische Snacks von Karma
Bilder: Coop Pressefotos

Demnach können wir uns einerseits gut vorstellen, dass die Marke um ein eigenes Ladenkonzept erweitert wird. Die Strategie dahinter dürfte sein, über die physische Präsenz in der Öffentlichkeit eine stärkere Aufmerksamkeit für die Marke Karma zu erzeugen und ihr Image noch weiter zu stärken. Ähnliche Gedankengänge liegen auch Flagship Stores zugrunde. Andererseits scheint die Eröffnung neuer Standorte für die Vermarktung einer Eigenmarke ein sehr kostenintensiver Schritt zu sein, der auch der Strategie eines günstigen Marketings widerspricht.

Bei alldem steht auch die Frage im Raum: Wenn eine Handelsmarke so weit entwickelt wird – wo ist da eigentlich noch der Unterschied zur Herstellermarke?

Marke, Handelsmarke… Wo ist eigentlich die Grenze?

Es ist mittlerweile mehr als anderthalb Jahre her, dass wir mit unserem Handelsmarken-Blog an den Start gingen. Und schon damals stellte sich uns eine Frage, die bis heute schwer zu beantworten ist – die eigentlich sogar immer komplizierter wird: Wo ist eigentlich die Grenze zwischen der Marke und der Handelsmarke? In einem ausführlichen Blogpost machten wir uns damals Gedanken zu Markendefinitionen und darüber, ob erfolgreiche Handelsmarken sie eigentlich wertlos machen?

Wir kamen schon damals zu dem Schluss, dass eigentlich alles eine „Marke“ sein kann, wenn es in den Augen der Konsumenten als solche betrachtet wird. „Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke“ war auch Tenor des Handelsmarken Forums 2016. Wenn eine Handelsmarke entwickelt wird wie Balea, schrieben wir damals, kann sie durchaus denselben Status einnehmen wie eine starke Herstellermarke – in diesem Fall Nivea. Denn es geht um Vertrauen und Emotion.

Der wesentliche Unterschied liegt in der Ausgangsposition

Ganz prinzipiell sind der Entwicklung von Handelsmarken also eigentlich keine qualitativen Grenzen gesetzt. Wenn es nur im Auge des Betrachters liegt, was eine „echte“ Marke ist, kann auch jede Handelsmarke genau das sein. Der Unterschied zwischen Marke und Handelsmarke verläuft daher fließend und ist eigentlich nicht fest definierbar. Stattdessen entstehen die gefühlten Unterschiede durch die unterschiedlichen Ausgangspositionen bei der Vermarktung.

Denn während Markenhersteller gerade für das Marketing ein großes Budget aufwenden (müssen!), da die Entwicklung der Marke zum Kern des Geschäfts gehört, sind dem Handel hier engere Grenzen gesetzt. Denn Eigenmarken sollen sich in erster Linie lohnen, Geld verdienen. Erst in zweiter Linie sind sie beispielsweise dazu da, Käufer in die Läden zu locken – eine Funktion, die die klassischen Marken seit je her erfüllen.

So ist es nicht verwunderlich, wenn ein Unternehmen wie Coop auch bei der Entwicklung von Karma zunächst auf kostengünstige Marketingkniffe zurückgreift. Andere gängige Strategien, Handelsmarken zu positionieren, resultieren ebenfalls aus den besonderen Möglichkeiten der Händler: Dazu gehören die Positionierung im Regal oder die Entwicklung von Produkten, die eine bisher nicht gefüllte Nische oder einen Trend bedienen. Dennoch lässt sich immer häufiger beobachten, dass der Handel seine Eigenmarken stärker in den Mittelpunkt stellt und aggressiver bewirbt. Bleibt die Frage, welche Konsequenzen das mittel- bis langfristig haben wird.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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