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Ist Preis wirklich alles? Ansehen von Handelsmarken im deutschen LEH

Ist Preis Wirklich Alles? Ansehen Von Handelsmarken Im Deutschen LEH

Im August veröffentlichte das Marktforschungsunternehmen Mintel eine neue Studie zum Konsumverhalten in Deutschland. Es ging nicht zum ersten Mal um das Thema Handelsmarken. Wir fassen für Sie die Ergebnisse zusammen.

Eigenmarken wird in Deutschland weiter eine hohe Qualität zugesprochen

Schon länger stehen Handelsmarken in Deutschland bei den Konsumenten hoch im Kurs. Das hat vor allem den Grund, dass zwischen Handels- und Herstellermarken kaum ein Qualitätsunterschied gesehen wird, die Preise aber bei den Eigenmarken niedriger liegen. Diese Erkenntnisse der Vergangenheit werden durch die Mintel-Untersuchung nochmals untermauert:

46 Prozent der Befragten gab an, keinen Qualitätsunterschied zwischen Lebensmitteln und Getränken von Eigenmarken und Markenprodukten zu sehen.

Ich muss zugeben, bei der Zahl habe ich kurz gestutzt. Denn gerade einmal zwei Jahre zuvor waren es in einer Studie des Forschungsunternehmens Ipsos noch ganze 64 Prozent. Ist das Ansehen von Handelsmarken in Deutschland in dieser kurzen Zeit so stark gefallen?

Leider haben wir derzeit keinen Zugriff auf die Originalstudie und können stattdessen nur auf die Presseangaben bei Mintel zurückgreifen. Meine Vermutung: Es könnte an der Art liegen, wie die Frage gestellt wurde. Denn in der Mintel-Studie wurde nach Lebensmitteln und Getränken gefragt, während bei Ipsos allgemein Handelsmarken angesprochen wurden. Dagegen spricht allerdings, dass Kunden vor allem bei weniger luxuriösen Speisen auch vermehrt zu Handelsmarken greifen, also den Qualitätsunterschied auch dort nicht sehen. Da würde uns die Operationalisierung der Frage doch gleich brennend interessieren.

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Ansehen von Handelsmarken weiter positiv

Ansonsten scheint sich aus Sicht der Verbraucher nicht viel geändert zu haben: Die meisten Ergebnisse der Studie kommen uns sehr bekannt vor. Hier nur die wichtigsten Punkte im Überblick:

  • 86 Prozent der Befragten kauften mindestens einmal in den letzten drei Monaten vor der Befragung Eigenmarken ein. Wenn Sie mich fragen klingt das zwar gut, aber diese Zahl ist doch recht niedrig. Dennoch liegen die Deutschen damit klar vor den anderen europäischen Bevölkerungen, die befragt wurden.
  • Mit 57 Prozent fühlt sich immer noch über die Hälfte der Deutschen als „Smart Shopper“, wenn sie auf Handelsmarken zurückgreifen. Das ist prinzipiell nichts Neues.
  • Weiterhin ist bei zwei Dritteln der Käufer der niedrige Preis der ausschlaggebende Faktor beim Kauf von Handelsmarken. Gerade bei Preiseinstiegsprodukten greifen viele Leute häufig zu.

 

Das alles untermauert bereits vorhergegangene Untersuchungen, die beispielsweise von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) durchgeführt wurden. Es zeigt, dass die Deutschen vor allem aus Preisbewusstsein auf Eigenmarken setzen. Dagegen spricht auch nicht, dass die auf Luxus setzenden Premium-Handelsmarken in Deutschland auch weiter zulegen. Denn schließlich sind sie in ihrem Segment ebenfalls günstiger als die Konkurrenzprodukte der Markenhersteller.

Handelsmarken

Ist der Preis denn wirklich alles?

Zu diesem Ergebnis könnte man kommen. Sollte man aber nicht. Denn für den Handel spielen Eigenmarken noch aus anderen Gründen eine wichtige Rolle. Zum Beispiel können Händler mit Eigenmarken experimentieren und dort innovativ werden, wo die Hersteller es vermeiden. Beispiele dafür sind Eigenmarken, die im Bio- oder Regionalsegment angeboten werden. Außerdem sind Handelsmarken gerade durch ihr Ansehen ein entscheidender Faktor, der die Kunden in die Geschäfte locken kann. Sie werden mit einer Handelskette identifiziert und können effektiv platziert die Kundentreue steigern. Hier hilft auch die Regalhoheit, die die Händler besitzen.

Was man ebenfalls nicht außer Acht lassen sollte, ist eine Erkenntnis aus dem letzten Handelsmarken Forum: Dort zeigte sich, dass Handelsmarken gerade in der Zeit der Finanzkrise plötzlich kein Wachstum mehr vorweisen konnten. Dabei sollte man ja eigentlich meinen es sei umgekehrt – denn, wenn das Geld knapp ist, sollten doch eigentlich mehr Leute auf günstigere Produkte zugreifen. Allerdings passierte zu dieser Zeit das Gegenteil, da die Verbraucher sich verstärkt nach Sicherheit sehnten. Die Handelsmarken waren nicht stark genug platziert, ihr Image weckte nicht genug Vertrauen. Und so gingen die Kunden zurück zu den Markenprodukten.

Wie Handelsmarken stark platziert werden können, ohne die Marge zu gefährden, daran feilen die Strategen der Händler bisher noch. Es wird viel probiert, geplant und diskutiert. Wenn Sie mitdiskutierten möchten, laden wir Sie in diesem Sinne herzlich ein, sich am nächsten Handelsmarken Forum im Februar 2017 zu beteiligen. Treffen Sie dort Kollegen aus der gesamten Branche, um die besten Strategien für den Umgang mit Handelsmarken zu erschließen.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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