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Professor Peter Kenning über die Vermarktung innovativer Handelsmarken

Professor Peter Kenning über Die Vermarktung Innovativer Handelsmarken

Professor Kenning ist einer der angesehensten Handels- und Konsumforscher in Deutschland. Im Interview mit uns spricht er über die wichtigsten Faktoren bei der Positionierung und Vermarktung neuer oder innovativer Handelsmarken.

Prof.-Dr. Peter Kenning ist Professor für Betriebswirtschaftslehre (insbesondere Marketing) an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Vom 2001 bis 2007 arbeitete er als Geschäftsführer des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing im Marketing Centrum Münster.  2006 wurde ihm die venia legendi für das Fach BWL erteilt. 2011 wurde Prof. Kenning in den wissenschaftlichen Beirat des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) berufen. Seit 2012 ist er Mitglied des Koordinationsgremiums des Netzwerks Verbraucherforschung des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV). Im Oktober 2015 wurde er für drei Jahre zum Sprecher dieses Gremiums gewählt. Prof.-Dr. Kenning leitet das Management Circle Seminar „Innovative Handelsmarken“.

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Prof.-Dr. Peter Kenning

Es reicht heute nicht mehr aus, „me-too“  zu sein, da diese Strategie ja gerade keine dauerhafte Differenzierung vom Wettbewerb erlaubt.

Herr Professor Kenning, Sie leiten zusammen mit Frau Prof. Enkel unser Seminar „Innovative Handelsmarken“. Traditionell sind Handelsmarken eigentlich eher als Me-too-Produkte bekannt. Warum ist es denn heute wichtig, ausgerechnet in diesem Bereich innovativ zu sein?

Der Wettbewerb im Handel hat sich aus mehreren Gründen erheblich verschärft. Demzufolge suchen viele Händler nach neuen Wegen, um sich zu differenzieren und zu profilieren. Handelsmarken bieten hierzu eine gute Möglichkeit. Es reicht aber heute nicht mehr aus, „me-too“  zu sein, da diese Strategie ja gerade keine dauerhafte Differenzierung vom Wettbewerb erlaubt. Das Handelsmarkenmanagement ist somit gezwungen, innovative Konzepte zu entwickeln.

Handelsmarken

Ist es für Händler und Handelsmarkenhersteller schwierig, innovative Produkte auf den Markt zu bringen? Oder haben sie gegenüber den Markenherstellern auch Vorteile in diesem Bereich?

Tatsächlich ist die Domäne des Handels nicht die Produktion sondern die Distribution. Händler müssen daher zunächst lernen, wie ein professionelles Innovationsmanagement aufgebaut werden kann. Es gibt im Handel aber gleichwohl ein paar interessante Ansätze und einige Händler haben auch schon erste Erfahrungen mit dieser anspruchsvollen Managementaufgabe gesammelt.

Wenn man unterstellt, dass der Wettbewerb ineffiziente Konzepte bestraft, dann sind immer mehr Händler gezwungen, Dachmarkenstrategien zu wählen.

Wir haben uns auf dem Blog schon häufiger die Frage gestellt, welche Markenarchitektur für einen Einzelhändler sinnvoller ist: die Positionierung einer Dachmarke oder vieler Einzelmarken. Welche Vor- und Nachteile haben denn die beiden Strategien Ihrer Meinung nach jeweils?

Wie immer kann man diese Frage sehr einfach beantworten. Die richtige Antwort ist: Es hängt davon ab. Einzelmarkenstrategien sind weniger riskant, dafür aber auch weniger effizient. Soll eine Einzelmarke zum Beispiel durch kommunikative Maßnahmen emotional aufgeladen werden, sind hohe Streuverluste unvermeidlich. Wenn man unterstellt, dass der Wettbewerb ineffiziente Konzepte bestraft, dann sind immer mehr Händler gezwungen, Dachmarkenstrategien zu wählen. Um das damit verbundene höhere Risiko zu kompensieren ist es aber sehr, sehr wichtig, dass der Händler diese Strategie mit einem sehr leistungsfähigen Qualitätsmanagement hinterlegt. Ansonsten können Qualitätsprobleme bei einzelnen Artikeln auf die Dachmarke durchschlagen und rasch den Unternehmenserfolg gefährden.

Was sind die besten Möglichkeiten für Händler, ihre Eigenmarken effektiv zu bewerben? Wo können sie am ehesten mit Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen punkten?.

Hier kommt es auf den Mix sowie die richtige Zielgruppenansprache an. Die EDEKA zeigt derzeit sehr gut, wie man es richtig macht. Unerlässlich für den Markenaufbau sind aber nach wie vor emotionale Werbeelemente, die primär durch TV sowie Videokanäle kommuniziert werden können. Wichtig dafür ist eine entsprechend räumliche Abdeckung, die aber noch nicht alle Händler gewährleisten können. Dies ist sicher auch ein Grund dafür, warum Aldi sich in diesem Bereich noch schwer tut. Die Trennung in Nord und Süd stellt in dieser Hinsicht ein erhebliches Problem dar.

Am wichtigsten ist eine klare Positionierung am Markt, die nicht unbedingt im rationalen Markennutzen liegen muss, sondern auch emotional begründet sein kann.

Wie können innovative Handelsmarken am Markt nachhaltig erfolgreich sein? Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren dafür?

Am wichtigsten ist eine klare Positionierung am Markt, die nicht unbedingt im rationalen Markennutzen liegen muss, sondern auch emotional begründet sein kann. Der Erfolg von heimatbezogenen bzw. regionalfokussierten Konzepten im Bereich „Obst und Gemüse“ des Lebensmitteleinzelhandels zeigt dies sehr deutlich. Voraussetzung für die erfolgreiche Markenpositionierung ist dass der Händler die für die Qualitätswahrnehmung der Kunden relevanten Dimensionen erkannt hat und die entsprechenden Mehrwerte in das Regal bekommt. Der in diesem Zusammenhang sonst immer sehr wichtige Imitationsschutz wird durch die exklusive Verwendung der Handelsmarke dann quasi automatisch gewährleistet.

Vielen Dank für das Interview!

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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