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Professor Holger J. Schmidt erklärt, wie man mit Internal Branding Strategien Mitarbeiter begeistert

Professor Holger J. Schmidt Erklärt, Wie Man Mit Internal Branding Strategien Mitarbeiter Begeistert

Mit Internal Branding begeistern Sie Ihre Mitarbeiter. Durch strukturierte interne Markenkommunikation wecken Sie eine Unternemenskultur, die bis zum Kunden durchdringt und am Ende allen Lust auf mehr macht. Ein Interview mit Markenspezialist Prof.-Dr. Holger J. Schmidt.

Prof.-Dr. Holger J. Schmidt ist seit 2011 Professor für ABWL, insbesondere Marketing, an der Hochschule Koblenz. Er studierte an den Universitäten Mannheim und Barcelona und promovierte an der Leibnitz Universität Hannover. Von 1993 bis 2010 arbeitete er in verschiedenen, stets marketingnahen Positionen in der Wirtschaft. Seine Forschungs- und Publikationsschwerpunkte liegen in den Bereichen Markenorientierung, strategische Markenführung, B2B-Marken, Dienstleistungsmarken, Markenführung von Sozialunternehmen sowie interne Markenentwicklung. Sein Buch Internal Branding (Springer Gabler 2007) war eines der ersten Bücher zu diesem Thema im deutschsprachigen Raum. Darüber hinaus ist Professor Dr. Holger J. Schmidt Verfasser des kompakten Lehrbuchs Markenführung (Springer Gabler 2015) und Autor zahlreicher weiterer wissenschaftlicher Veröffentlichungen.

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Prof.-Dr. Holger Schmidt

Herr Professor Schmidt, Sie leiten das Management Circle Seminar Internal Branding. Können Sie zunächst erklären, was hinter diesem Begriff steckt und welchen Nutzen Unternehmen daraus ziehen?

Unter dem Begriff Internal Branding versteht man die Markenführung nach Innen. Die entsprechenden Maßnahmen tragen dazu bei, das Markenversprechen, welches vom Unternehmen gegenüber Kunden abgegeben wird, den aktuellen Mitarbeitern zu verdeutlichen, sie in den Prozess der Markenbildung einzubeziehen und für die Marke zu begeistern. Ziel des Internal Branding ist es, markenadäquates Verhalten der Mitarbeiter zu fördern, also Mitarbeiter dazu zu befähigen und zu motivieren, das eigene Verhalten an der Identität der Marke auszurichten.

Für Unternehmen ist dies deshalb relevant, weil es immer mehr Berührungspunkte zwischen ihren Mitarbeitern und Kunden gibt. Kunden haben gestiegene Ansprüche an Serviceleistungen, werden in Designprozesse und in die Produktentwicklung einbezogen, kommunizieren in Foren mit Unternehmensvertretern und sehen auf Facebook, was Mitarbeiter über ihre Arbeitgeber und deren Produkte schreiben. Da die Marke letztlich im Kopf der Kunden entsteht und dabei alle Erfahrungen, die mit dem Unternehmen und seiner Marke oder seinen Marken gemacht wurden, einfließen, trägt auch das Mitarbeiterverhalten zur Markenbildung bei.

Viele Unternehmen können ihre Identität gar nicht so richtig auf den Punkt bringen. Gibt es Methoden, mit denen man sich die eigene Markenidentität bewusst machen kann?

Ja, die gibt es. Eine Marke entsteht aus besonderen Leistungen, die das Unternehmen in der Vergangenheit erbracht hat und die sich nachhaltig im Bewusstsein der Zielgruppen eingebrannt haben. Diese Leistungen muss man identifizieren und in einem zweiten Schritt bewerten: Differenzieren sie uns vom Wettbewerb? Sind sie auch heute noch für und typisch und für unsere Kunden relevant?  Zusätzlich bewerten Kunden auch das Potenzial, welches sie in der Marke vermuten und welches aus Schlüsselreizen abgeleitet wird. Welches sind diese Schlüsselreize? Wenn all diese Informationen verdichtet werden, kommt man relativ leicht zu einem klaren Bild, was die Marke eigentlich ausmacht.

Eine Marke entsteht aus besonderen Leistungen, die das Unternehmen in der Vergangenheit erbracht hat und die sich nachhaltig im Bewusstsein der Zielgruppen eingebrannt haben.

Was sind die größten Schwierigkeiten, die bei der Umsetzung einer Internal Branding Strategie auftreten können?

Häufig wird die Bedeutung der Markenführung nicht von allen im Unternehmen erkannt. „Bei uns ist Qualität und nicht Marke wichtig“, hört man dann. Das offenbart natürlich ein falsches Verständnis von Markenführung. Oft wird nicht verstanden, dass alle Abteilungen zum Aufbau einer starken Marke beitragen, und nicht nur das Marketing. Weiterhin mangelt es mitunter an der Unterstützung der Internal Branding Strategie durch das Top-Management. Es werden häufig andere Prioritäten gesetzt. Und schließlich stößt man auch auf Widerstände, die typisch sind für viele Change Management Projekte, wie z.B. die Angst vor Veränderungen oder das fehlende Engagement für die Umsetzung. Denn die konsequente Umsetzung einer Internal Branding Strategie kann zu gravierenden Veränderungen im Unternehmen führen, da auch „sensible“ Bereiche wie das Personalwesen oder die Organisationsstruktur betroffen sein können.

Oft wird nicht verstanden, dass alle Abteilungen zum Aufbau einer starken Marke beitragen, und nicht nur das Marketing.

Welche Maßnahmen und Instrumente kann ein Unternehmen einsetzen, um bei den Mitarbeitern ein Markenbewusstsein zu verankern?

Natürlich wird immer wieder gefragt, was man tun muss, um markenorientiertes Verhalten zu bewirken. Aber so einfach ist es nicht: Erfolgsrezepte im Sinne von „aus Maßnahme A folgt Resultat B“ greifen bei so komplexen Systemen, wie es Marken nun mal sind, nur selten. Das gesamte Unternehmen sollte also markenorientiert geführt sein. Dennoch gilt: Es gibt zahlreiche Maßnahmen, die zur Förderung markenorientierten Verhaltens beitragen. Darunter finden sich bewährte Kommunikationsinstrumente, wie z. B. markenspezifische Events, ein Blog des CEOs zur Marke oder Markenbotschafterprogramme. Aber auch Bonusregelungen, die den Erfolg der Marke in den Mittelpunkt stellen, oder Mitarbeiterjahresgespräche, die Raum bieten, um markenorientiertes Verhalten zu reflektieren, können ihren Beitrag leisten. Hinzu kommen Maßnahmen, die vornehmlich durch die Personalentwicklung verantwortet werden, wie z. B. markenspezifische Trainings oder Willkommensseminare für neue Mitarbeiter.

 

Vielen Dank für das Interview!

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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