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André Müller über die Erfolgsfaktoren von OTTO im E-Commerce

André Müller über Die Erfolgsfaktoren Von OTTO Im E-Commerce

André Müller ist der Leiter der Category Möbel bei OTTO. Im Interview berichtet er uns über die Faktoren, die OTTO im Online-Handel zum erfolgreichsten Möbelversand Deutschlands machen.

André Müller ist seit 2009 Leiter Category Möbel bei Otto, verantwortet hier den Einkauf für Möbel, Interieur und Wohnaccessoires. Dies beinhaltet die Vermarktung der Produkte über Internet und Katalog sowie die strategische und betriebswirtschaftliche Steuerung aller Möbelangebote. Herr Müller begann seine Karriere bei Otto 1988 mit einer Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann. Zwischenzeitig war er bei Sport Scheck und Bon Prix beschäftigt, wechselte später zum Mutterunternehmen zurück, wo er seit 2002 in leitender Funktionen tätig ist.

Herr Müller, OTTO ist als Traditionsunternehmen schon lange im Versandhandel tätig. Den Sprung in den E-Commerce haben Sie sehr erfolgreich hinter sich gebracht – nicht zuletzt auf dem schwierigen Feld des Möbelgeschäfts. Welche Faktoren machen OTTO im Online-Handel so erfolgreich? 

OTTO hat neben einer sehr hohen Markenbekanntheit und der Authentizität durch seine Gründer-Familie noch eine Reihe weiterer Assets, wie zum Beispiel eine hohe Kundenbindung und damit zusammenhängend eine persönliche (Kunden-)Ansprache. Zudem haben wir uns in den Bereichen Kundenservice, Systemsicherheit, Agilität und Flexibilität permanent weiterentwickelt.

E-Commerce ist heute altersklassenübergreifend zu beobachten. Wir erzielen mittlerweile ungefähr 90 Prozent des Umsatzes online.

Was sind die größten Herausforderungen für traditionelle Händler, die in den Online-Handel einsteigen möchten?

Die Bereitstellung aller relevanten Systeme für Bestellung, Logistik, After Sales und die optimale Abstimmung der Systeme untereinander – also ein Ineinandergreifen der verschiedenen Subsysteme wie Produktdatenbank, Shopsystem, Anbindung Logistik, Fakturierung etc. Außerdem stellt der Transfer des haptischen stationären Verkaufens in eine sinnvolle und online-optimierte Angebotsdarstellung im Webshop und im sonstigen Kundendialog eine große Hürde da.

Bild: Mann mit Laptop am Gartentisch mit Kaffee

Bildnachweis: alexbrylovhk | de.fotolia.com

Die „offizielle“ OTTO-Zielgruppe ist mit 30 bis 55 Jahren für den E-Commerce vergleichsweise alt.  Warum denken Sie, kommt Ihr Unternehmen bei dieser Zielgruppe trotzdem so gut an im Online-Handel? Normalerweise wird ja immer gesagt, eher die jüngeren Menschen kaufen im Internet.

Der These stimme ich nicht zu. E-Commerce ist heute altersklassenübergreifend zu beobachten. Wir erzielen mittlerweile ungefähr 90 Prozent des Umsatzes online. Da liegt es nahe, dass ein Großteil der „älteren“ OTTO-Kernzielgruppe auch schon regelmäßig den E-Commerce nutzt.

Darüber hinaus ist es sicherlich richtig, dass OTTO auch in der Category Möbel jüngere Zielgruppen ansprechen möchte. Dies gelingt zunehmend, in dem wir die gesamte Kundenkommunikation „seamless“ in eine mobile Logik überführen.

Viele der Artikel können aufgrund ihrer Variantenanzahl nur build-to-order hergestellt werden. Sie vorzuproduzieren und auf Lager vorliegen zu haben ist nicht möglich – hier denke ich vor allem an die im Möbelbereich bedeutendste Warengruppe „Polstermöbel“.

Im Online-Handel setzt bei den Lieferzeiten seit längerem Amazon den Maßstab. Dadurch finden viele Kunden heute häufig One- oder gar Zero-Day-Lieferungen völlig normal. Speziell auf den Möbelhandel bezogen: sind solche Lieferzeiten eigentlich realistisch oder überhaupt sinnvoll?

Für Möbel sehen wir diese Entwicklung nicht. Viele der Artikel können aufgrund ihrer Variantenanzahl nur build-to-order hergestellt werden. Sie vorzuproduzieren und auf Lager vorliegen zu haben ist nicht möglich – hier denke ich vor allem an die im Möbelbereich bedeutendste Warengruppe „Polstermöbel“. Bei im Schnitt 5 Farbvarianten, 3 Stoffqualitäten und 2 Funktionen lässt sich dieses Produkt wirtschaftlich nicht sinnvoll als Lagerware pflegen.

Dies ist auch nicht so tragisch, da den Kunden meist die genaue Terminabsprache („nächste Woche Mittwoch 9-12 Uhr“) im Zwei-Mann-Handling wichtiger ist, als eine superschnelle Lieferung zu einer Uhrzeit, wo niemand zu Hause sein kann. Dennoch arbeiten wir ständig an einer Optimierung unserer Lieferleistung, zum Beispiel indem wir die logistischen Wertschöpfungsketten unserer Lieferanten immer stärker mit unseren „verheiraten“. OTTO ist hier im Übrigen schon jetzt sehr schnell und setzt durchaus Maßstäbe.

 

OTTO betreibt neben OTTO.de auch viele spezialisierte Shops wie beispielsweise naturloft.de. Die laufen in der Regel unter Submarken. Welche Überlegungen stecken hinter dieser Markenstrategie?

Obwohl wir sehr von der Multi-Category Marke OTTO überzeugt sind (Markenbekanntheit von über 90 Prozent in Deutschland!) haben wir erkannt, dass es Zielgruppen gibt, die mit einer Mehrmarken-Strategie besser abgeholt werden können. Gerade Spezialkonzepte (wie naturloft.de) oder Sortimentskonzepte (wie cnouch.de) können mit sehr spezifischen Darstellungen und Kundenansprachen einige Kunden besser für sich überzeugen, als es unser Multi-Category-„Flagschiff“ OTTO.de kann. Der Erfolg dieser Mehrmarken-Strategie unterstützt diese These.

 

Vielen Dank für das Interview!

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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