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Impulse für Handelsmarken entlang der Shopper Journey

Impulse Für Handelsmarken Entlang Der Shopper Journey

Peter Dräger ist Managing Director bei GREY Shopper und Präsident der POS Marketing Association e.V. (POSMA). In seinem Gastbeitrag plädiert er für eine intensivere Bewerbung der Eigenmarken des Handels am Point of Service. Aus Kundensicht gäbe es schließlich keinen Unterschied zwischen einer Handels- und einer Herstellermarke. Welche Potenziale gibt es noch, dem Shopper die Eigenmarke präsenter zu machen und Kaufimpulse entlang der Shopper Journey zu setzen?

Peter_Dräger

 

In Zeiten des Multi-Channelings und dem Verwischen von stationären und digitalen Welten bekommt die Herausforderung der effektiven Aktivierung (im wahrsten Sinne des Wortes) von Marken eine zunehmend wichtige Bedeutung zu. Wie gelingt es, Kunden in einer Welt voller Wahl- und Kommunikationsmöglichkeiten effektiv mit den richtigen Botschaften an den richtigen Stellen zu erreichen um sie so zum Kauf zu motivieren.

Hierfür müssen mehrere Aspekte berücksichtigt werden. Zentraler Ausgangspunkt ist hierbei die Marke, bzw. die Handelsmarke. Hierfür lohnt es sich, einen anerkannten Markenexperten zu zitieren:

Es gibt…keine Retail-Marken, keine Handels-Marken, keine Eigen-Marken, keine Hersteller-Marken, keine Unternehmens-Marken. Für die Menschen gibt es nur Marken.
Bernd M. Michael, ehem. CEO GREY Germany.

Insofern die ketzerische Frage: sind Handelsmarken anders? Nimmt man die Kunden als Perspektive und Maßstab, so muss man im Michaelschen Sinne konstatieren: Nein!

Handelsmarken verdienen professionelle Shopper-Marketing-Konzepte

Insofern ist eine Handelsmarke, egal wie sie innerhalb des Sortimentes positioniert ist, eine Marke wie jede andere auch. Und verdient deshalb eine ebensolche, professionelle Behandlung. Denn echte Marken haben Strahlkraft, transportieren etwas und dienen der Differenzierung.

Im Falle von Handelsmarken gibt es zwei Besonderheiten:

  • Einerseits stehen sie oftmals im Schatten etablierter Markenartikel und sind stille Botschafter einer Händlermarke. Insofern müssen sie nicht nur eine attraktive Alternative darstellen, sondern auch auf ein konzeptionelles Dach einzahlen.
  • Händler haben bei der Vermarktung der Eigenmarken einen unschätzbaren Vorteil, nämlich die Hoheit über den Point of Sale. Damit haben Händler eigentlich alle Trümpfe in der Hand, um ihren Eigenmarken einen nachhaltigen Auftritt zu verleihen.

Blickt man aber auf die Flächen im wahren Leben, setzt schnell Ernüchterung ein: In der Regel rivalisieren die Eigenmarken in den Standardplatzierungen mit etablierten Marken, dazu kommen halbherzige POS-Tools, die, wie es scheint oftmals, mal hier mal dort platziert werden, wie es der Platz oder die Lust des Merchandisers gerade erlaubt. Eine Auslobung im Handzettel, immer noch dem wichtigsten Medium der Handelskommunikation, findet sich am POS bestenfalls mit einer lieblosen Platzierung und einem preisfokussierten Sonderangebot wieder.

Ist das alles, was eine Handelsmarke leisten kann? Oder soll? Ich sehe noch viele Potenziale, doch wo sind Konzepte, die – sei es in Hinblick auf die Stärkung des Händlerprofils und seiner Dachmarke oder auf die Führung der Shopper auf die Fläche, zum Regal und schließlich zum Kaufakt – Eigenmarken präsenter machen und die Attraktivität von Standorten steigern, so dass über mehr Traffic und Cross Selling die Bonsummen netto steigen? Damit schließt sich auch von dieser Seite der Kreis zum kaufenden Kunden, dem Shopper.

Der Shopper als Maß der Dinge

Wer Marken effektiv inszenieren und Shopper zum Kauf aktivieren will, sollte die Shopper Journey kennen. Sie beschreibt den gedanklichen, emotionalen und realen/digitalen Weg der Kunden vor, während und nach dem Kauf. Damit bildet sie den typischen, zielgruppenspezifischen Kaufentscheidungsprozess ab – inkl. aller Touchpoints, an denen es gestaltbare Kontakte mit der Marke und kaufentscheidungsrelevante Momente gibt.

Kernelemente der Shopper Journey

Eines der vielen Shopper-Journey Modelle, mit wichtigen Stationen rund um den Einkauf

 

Dieses Modell ist die Basis für ein effektives Shopper-Marketing-Konzept. Und es gilt auch für Eigenmarken sowie ihr spezielles Kommunikations-Biotop in den Handelsmedien, am PoS und im Virtuellen.

Wie sich „Impulse für Handelsmarken entlang der Shopper Journey“ setzen lassen, können Sie im kommenden Februar beim Handelsmarken Forum 2016 erleben.

Handelsmarken Forum 2016-Rueckblick_Artikelbild

Rückblick: Handelsmarken Forum 2016

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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