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Handelsmarken, Qualität und Preis: Ein Blick in den Handelsmarkenmonitor 2016

Handelsmarken, Qualität Und Preis: Ein Blick In Den Handelsmarkenmonitor 2016

Da wir in letzter Zeit wieder viel über Handelsmarken und Innovation schreiben, lohnt es sich mal wieder, einen Blick auf die Einstellungen und Bedürfnisse der Kunden zu werfen. Denn schließlich gestaltet man Produkte eben für genau die. Dazu greifen wir mal den letztjährigen Handelsmarkenmonitor 2016 der Lebensmittel Zeitung dnd des Marktforschungsinstituts Ipsos auf. Darin dreht es sich zwar speziell um den Lebensmitteleinzelhandel, aber einige Ergebnisse lassen sich mit Sicherheit auch auf andere Branchen übertragen.

Die Studie wird seit 2009 regelmäßig einmal jährlich durchgeführt, seit 2015 in Kooperation mit Ipsos. Sie hat das Ziel zu messen, wie Handelsmarken in Deutschland durch die Kunden wahrgenommen werden und stellt unter anderem auch Fragen zu Kaufgründen. Für den Handelsmarkenmonitor 2016 wurde im Frühjjahr letzten Jahres eine repräsentative Stichprobe von 1.005 haushaltsführenden Personen befragt.

Gremienarbeit

Handelsmarken: Qualität und Preis stehen weiter im Vordergrund

Nicht überraschend hat sich der Status quo der Handelsmarken in Deutschland zumindest vordergründig wenig verändert. Besonders seit der bekannten Studie der Stiftung Warentest vor einigen Jahren, bei der die Qualität von Handels- und Herstellermarken verglichen wurde, wird ihnen von den Verbrauchern vor allem eines attestiert: Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Diese Ansicht hat sich nicht deutlich verändert. Noch 2014 sagten 64 Prozent der Befragten Ipsos in einer Studie, dass sie keinen qualitatitven Unterschied zwischen Handels- und Herstellermarken mehr ausmachen. Dem Nielsen Institut sagten 70 Prozent, die Handelsmarken seien mit der Zeit besser geworden und ihr Kauf mache sie zu „Smart Shoppers“. (Das war eine internationale Studie.)

Ähnliches ergibt sich auch aus dem Handelsmarkenmonitor:

  • Qualität und Preis sind mit großem Abstand die wichtigsten Kaufkriterien für Handelsmarken, weit vor Faktoren wie Leistung, Verfügbarkeit, Regionalität oder Image.
  • Dabei stellen Verbraucher an Handelsmarken die gleichen Qualitätsanforderungen wie an Markenprodukte. – Das sagten 80 Prozent.
  • Weiterhin sagen 70 Prozent, es sei „pfiffig, Handelsmarken zu kaufen, weil man gute Qualität zu einem günstigen Preis bekommt“.

Heißt das, Innovation bei Handelsmarken ist nutzlos?

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse ist das eine interessante Frage: Denn einerseits könnte man das fast annehmen. So sagte auch die Mehrheit die Befragten beispielsweise auch, dass ein „einfaches oder schlichtes Design“ einer Handelsmarke keinen Einfluss auf ihre Qualitätserwartung hat oder etwa beim Kauf eine Rolle spielt.

Lohnt es sich also, auf das bewährte Rezept einer günstigen Produktion, Lieferkette und der Hoheit über das eigene Regal zurückzugreifen? Teilweise sicherlich!

Ideenmanagement

Andererseits gibt es aber auch wichtige Signale, die dennoch dafür sprechen, dass Händler auch eine kreative Produktentwicklung betreiben sollten. Zum einen ist da die jüngere Verbrauchergeneration von 18-39 Jahren. Die legen nämlich heute wieder deutlich größeren Wert auf das Design und Image ihrer Produkte. Sie melden auch Zweifel an der Qualität eines Produktes an, wenn es „billig“ aussieht.

Ganz besondes interessant war aber die Entwicklung der Premiumhandelsmarken über die Zeit. Die schaffen es beispielsweise sich in puncto Bekanntheitsgrad und Markenimage immer stärker in das Bewusstsein der Kunden zu spielen. Damit haben sie auch direkte Auswirkungen auf das Image der Händler, die sie anbieten. Das ist wichtig, denn damit werden sie für Kunden zu einem Faktor, wenn es um die Auswahl des Supermarktes geht, der besucht wird. Es entsteht also eine Wechselwirkung zwischen der Dachmarke des Händlers und dem Image seiner Eigenmarken.

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Premium-Handelsmarken und Mehrwert

Deshalb ist es wichtig, sich zu fragen, was eigentlich eine Premium-Handelsmarke ausmacht. Das haben wir auch in unserem letzten Blogpost besprochen, wenn Sie es näher nachlesen möchten. Es geht hier vor allen Dingen um eines: Sie müssen einen Mehrwert bieten. Wir haben versucht, für Sie zu klassifizieren, dass das entweder ein funktionaler oder aber ein emotionaler Mehrwert sein kann.

Hier unser Blogpost zu Handelsmarken und Mehrwert:

Schaut man sich vor diesem Hintergrund die Studie genauer an, findet man bei den Bewertungen zu Trendprodukten der Branche – also beispielsweise zu veganen, regionalen oder Bio-Produkten – eigentlich durchgehend positive Statements. Diese scheinen sich einfach nur (noch?) nicht durchgängig in tatsächliche Kaufkriterien zu übersetzen. Allerdings mit einigen gewichtigen Ausnahmen: Denn einige der wichtigsten Kundensegemente legen beim Einkauf wert auf solche Produkteigenschaften, darunter weibliche Verbrauche, Verbraucher mit höherem Einkommen und die jüngeren Verbraucher zwischen 18 und 39 Jahren.

Empfehlung: Innovation mit Augenmaß

Letztendlich können wir aus diesen Ergebnissen, dass es sich durchaus lohnen kann, auf dem Feld der Handelsmarken Produktinnovation zu betreiben. Und die können Sie eigentlich durchführen, wie es der Best Practice entspricht: Nämlich zunächst nicht flächendeckend, sondern punktuell und auf ganz bestimmte Nischen oder Trends zugeschnitten. Nach dem Prinzip „Versuch und Irrtum“ kann man sich so vergleichsweise günstig „voranscheitern“, bis man ein Produkt findet, das zum Volltreffer wird.

Falls Sie sich dafür interessieren, Ihre Innovationsprozesse in dieser Hinsicht zu optimieren – oder gar erst welche aufzubauen – dann empfehlen wir Ihnen unser Seminar zum Thema Innovative Handelsmarken. Dort hören Sie praxisnah von Innovationsexperten und Handelsvertretern, wie Sie Produkte systematisch vom Trend-Scouting oder der ersten Idee bis zur Marktreife bringen. Schauen Sie am besten Mal in das Veranstaltungsprogramm – es lohnt sich!

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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