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Warum Handelsmarken Mehrwert bieten müssen

Warum Handelsmarken Mehrwert Bieten Müssen

Dass Handelsmarken Mehrwert bieten sollen, zumindest sofern sie nicht im Preiseinstiegssegment situiert sind, darüber sind sich mittlerweile die meisten Händler einig. Ob bei der Unterhaltungselektronik, im Lebensmitteleinzelhandel oder auch in abstrakteren Bereichen wie in der Finanzbranche: Bei jedem Produkt wird genau geschaut, wie man es für die Kunden noch besser machen kann.

Verbraucher wollen Mehrwert…

Aber versuchen auch alle Handelsunternehmen (oder auch Markenhersteller!) Produkte zu entwickeln, die diesen bieten? Wenn wir uns die Authenticity Gap Studie der Kommunikationsagentur FleishmanHillard anschauen, steht für Deutschland zu verbuchen, dass die Verbraucher enttäuscht sind. Von vielen bekannten Unternehmen und Produkten. Sie vermissen vor allem eines: Innovationen, die einen Mehrwert bieten – und zwar nicht nur bezogen auf das Produkt, sondern auch bezogen auf dessen Herstellung.

Ansprüche an Nachhaltigkeit und ein sozialen Nutzen sind hierzulande für viele Konsumenten wichtige Kaufargumente, während das Preis-Leistungsverhältnis zwar noch bei Lebensmitteln den Ton angibt, bei Unterhaltungselektronik oder Kleidung jedoch hinter andere Kriterien zurücktritt. Sie kennen den Spruch: „Wer billig kauft, kauft zweimal.“

…und wenn Handelsmarken Mehrwert bieten, gehen Verbraucher auch zum anbietenden Händler

Auch in einem letztjährigen Consumer Barometer von KPMG zum Thema Handelsmarken tritt Ähnliches zu Tage: Ein wichtiges Kaufkriterium scheint immer mehr zu sein, dass Handelsmarken Mehrwert versprechen, den es beispielsweise bei den Herstellermarken nicht gibt. Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass Handelsmarkenprodukte mit außergewöhnlichen Produkteigenschaften, für sie ein Grund seien, den Händler, der diese anbietet, einem anderen vorzuziehen. Auch wird es für viele Kunden im Geschäft immer schwieriger, zwischen den Eigenmarken der Händler und den „echten“ Marken zu unterscheiden, was die Eigenschaften eines Produktes noch wichtiger macht.

Handelsmarken ist ein wichtiges strategisches Werkzeug für jeden Händler

Was ist eigentlich Mehrwert?

Da Kunden also gerne innovative Produkte wollen, die ihnen einen Mehrwert bieten, sollte jeder Händler überlegen, ob und wie er seine Eigenmarken mit eben solchen Produkten an den Start bringen kann. Dazu sollten wir uns vor Augen führen, was ein Mehrwert überhaupt ist. Denn auf Wikipedia findet man beispielsweise nicht so viel dazu, sofern man sich nicht über den Marxismus informieren möchte.

Auf Definitonen aus Wirtschaftslexika sind vergleichsweise vage:

„Der Begriff Mehrwert bezeichnet jedoch auch Merkmale, die ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem oder einer anderen unterscheiden und dadurch einen Wert für den Verbraucher schaffen. Mehrwert ist die Verbraucherwahrnehmung dessen, was ein Produkt oder eine Dienstleistung attraktiver als andere und einen höheren Preis wert macht.“

Da wir (wahrscheinlich) alle keine Marxisten sind, müssen wir uns den Begriff also irgendwie anders konkretisieren. Das bekommen wir aber auch hin! Denn immerhin wissen wir schon mal, dass das Produkt mit dem Mehrwert sich irgendwie von seinen Konkurrenzprodukten unterscheidet. Es bietet einen konkreten Zusatznutzen oder weckt beim Verbraucher Emotionen, die vielleicht andere Produkte seiner Art nicht bieten.

Versuchen wir das mal zu klassifizieren.

 

Funktionaler Zusatznutzen

Das wäre ein objektiv messbarer Nutzen, der über den Grundnutzen eines Produktes noch hinausgeht. Bekanntes Beispiel: Bio-Lebensmittel. Sind nicht nur Lebensmittel, sondern auch aus biologischem Anbau. Weitere Beispiele: Eine Armbanduhr mit Datumsanzeige, eine Milch mit geringem Fettanteil oder ein Kugelschreiber mit integriertem Touchpen. Ein Zusatznutzen kann aber auch ein schönes Design oder die Ästhetik eines Produktes sein, zum Beispiel bei Smartphones, Unterhaltungselektronik oder – ganz besonders – bei Kleidung. Bei solchen Produkteigenschaften können wir im Prinzip von einem funktionalen Zusatznutzen sprechen.

 

Emotionaler Zusatznutzen

Es gibt auch emotionale Zusatznutzen, die oft aus der Kombination der tatsächlichen Produkteigenschaften und dem Image oder Wert einer Marke entstehen. Mit einem emotionalen Nutzen befriedigt ein Produkt psychologische Bedürfnisse eines Kunden, die uns Professor Bernd Schubert auch auf dem Handelsmarken Forum 2017 genauer erklärte.

• Abenteuer: Dynamik, Mut, Entdeckung, Freiheit, Rebellion, Risiko
• Erregung: Veränderung, Kreativität, Neugierde, Spaß, Individualität, Vitalität
• Autonomie: Unabhängigkeit, Einfluss, Macht, Anerkennung, Stärke, Erfolg
• Genuss: Unbeschwertheit, Freude, Leichtigkeit, Natürlichkeit, Aufgeschlossenheit, Entspannung
• Sicherheit: Fürsorge, Vertrautheit, Herzlichkeit, Tradition, Sicherheit, Geborgenheit
• Disziplin: Disziplin, alles richtig machen, Pflicht, Effizienz, Kontrolle, Ordnung

Eine weitere Möglichkeit, diese zu unterteilen ist eine Klassifikation nach einem Bedürfnis nach

  • Sicherheit
  • Abwechslung
  • Etwas Besonderes zu sein
  • Liebe, Zuneigung und Gemeinschaft
  • Persönlichem Wachstum
  • Anderen zu helfen
Handelsmarken_RB-2017

Rückblick: Handelsmarken Forum 2017

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Einen Mehrwert erzeugen – aber wie?

Während es in den umkämpften Wettbewerben in fast allen Branchen immer schwieriger wird, einen funktionalen Zusatznutzen zu generieren, kann durch geschickte Markenbildung und -positionierung durch einen emotionalen Nutzen immer noch eine Differenzierung von der Konkurrenz erzielt werden. Allerdings müsste man, um das sinnvoll hinzubekommen, natürlich erstmal wissen, welche Produktinnovation die Kunden sich eigentlich wünschen. Also: Wie erkennt man die passenden Trends und wie überführt man diese in einen strukturierten Innovationsprozess? Wie generiert man Ideen für Innovationen, vielleicht gar für funktionale Zusatznutzen, die die Konkurrenzprodukte noch nicht bieten? Diesbezüglich bieten wir im Sommer unser Seminar zum Thema Innovative Handelsmarken an, in dem Sie den strategischen Innovationsprozess in aller Ausführlichkeit kennenlernen und anwendungsfertiges Wissen mitnehmen. Schauen Sie am besten Mal in das Programm auf unserer Homepage!

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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