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Handelsmarken in Deutschland – Ein Überblick

Handelsmarken In Deutschland – Ein Überblick

Im Februar findet in Frankfurt am Main das Handelsmarken Forum 2016 statt. Bei Management Circle sind wir sehr gespannt auf den Austausch rund um ein brennendes Thema – sind doch Handelsmarken in Deutschland längst nicht mehr nur für Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und die Drogeriemärkte interessant. Brennend, da Handelsmarken den Wettbewerb verändern und neue betriebswirtschaftliche sowie marktstrategische Möglichkeiten schaffen. Mit unserem Blog zum Thema möchten wir schon im Vorfeld des ersten Kongresses einen Überblick über die wichtigsten Entwicklungen und Kontroversen rund um das Thema geben. Im Februar werden dann Entscheider aus Handel, Industrie, E-Commerce sowie Consultants und Dienstleister den Austausch fortführen. Zum Launch unserer Website beleuchten wir ausführlich den Status quo der Handelsmarken in Deutschland. Dabei erheben wir keinen Anspruch auf Vollständigkeit und freuen uns sehr über Ihre Meinungen und Ergänzungen in den Kommentaren.

Handelsmarken in Deutschland: Gefragt und gekauft

Denken wir an Handelsmarken fallen uns in der Regel Namen wie Ja!, Balea oder Gut&Günstig ein; jedoch geht das Segment mittlerweile deutlich über die bekannten Preiseinstiegsprodukte hinaus. Schon im LEH finden wir daneben auch Bio-Produkte, Premium-Artikel im höheren Preissegment sowie die Mehrwert-Handelsmarken, die laut GfK-Studie seit Jahren an Marktanteilen gewinnen.

Über den LEH hinaus finden sich Eigenmarken in den Sortimenten von Baumärkten, Musikhäusern, Elektrofachgeschäften und – immer stärker – Online-Händlern wie Amazon oder Home24.

Handelsmarken

Kein Wunder, denn besonders in Deutschland greifen Konsumenten bei diesen Produkten häufig zu. Insgesamt bewegt sich der Marktanteil der Handelsmarken in Deutschland mit 34 Prozent weltweit auf Rang vier und bleibt nur hinter der Schweiz, Spanien und Großbritannien zurück.

Besonders im Bereich der FMCG (Fast-moving consumer goods – zum Beispiel Milch, Brot, Toilettenpapier) werden die meist günstigeren Produkte stärker nachgefragt als ihre Pendants auf Herstellerseite. Bei Produkten, die seltener nachgefragt werden, gewinnen hingegen häufiger die Herstellermarken; denn sie werden seltener nachgefragt und der Preis spielt damit nur eine untergeordnete Rolle. Interessanterweise geben die Konsumenten aber auch im Bereich der Genussmittel den Herstellermarken den Vorzug. Genaueres dazu haben das Marktforschungsunternehmen Ipsos sowie die Nielsen Company erhoben.

Bild mit freundlicher Unterstützung von Ipsos.

Deutsche Konsumenten vertrauen den Handelsmarken

Der Erfolg der Handelsmarken in Deutschland hängt auch mit der Einstellung der Konsumenten dazu zusammen. Längst werden die Produkte hinter den bodenständigen Verpackungen nicht mehr als „billig“ wahrgenommen. Laut Nielsen sagten über 70 Prozent der (weltweit) Befragten, Handelsmarken seien mit der Zeit besser geworden. Zwei Drittel sprachen von einem guten Preis-Leistungsverhältnis und über 60 Prozent fühlten sich beim Kauf von Eigenmarken als „Smart Shoppers“. Spezifisch auf Deutschland bezogen sprechen Nielsens Daten eine ganz ähnliche Sprache.

Laut Ipsos sehen 64 Prozent der Deutschen außerdem keinen qualitativen Unterschied zwischen Handels- und Herstellermarken mehr. Stattdessen stellen mittlerweile die meisten Verbraucher dieselben Qualitätsansprüche an Handelsmarken, die sie auch an Herstellerprodukte haben. Nicht nur Preis, sondern auch Qualität, Design, Regionalität (und vermutlich in vielen Fällen Nachhaltigkeit) spielen eine wichtige Rolle für das Image eines Produkts. Das stellt die Macher der Handelsmarken vor eine besondere Herausforderung, denn es wird notwendig, eine starke Marke zu schaffen, mit der man Vertrauen und Kundentreue erzeugen kann. Zu diesem Thema hat sich Wolfgang Feiter, Marketingleiter der Erdal Rex GmbH, in seinem spannenden Gastbeitrag bei uns Gedanken gemacht. (Erdal Rex ist unter anderem Hersteller der bekannten Frosch Reinigungsmittel.)

Warum die Händler auf Eigenmarken setzen

Natürlich ist schon die Beliebtheit der Eigenmarken für viele ein guter Grund, auch auf diese zu setzen. Aber für die Entscheidung sprechen aus Händlersicht weitere wichtige Kriterien eine Rolle. Nicht umsonst setzen auch Händler wie Home24 verstärkt auf Eigenmarken, obwohl sie damit Verluste einfahren.

So bieten Handelsmarken beispielsweise mehr Steuermöglichkeiten in Sachen die Preispolitik, da sie das Sortiment erweitern und diversifizieren. Die Produkte können außerdem den Kundenwünschen angepasst werden und Händler müssen damit nicht auf Innovationen von Herstellerseite warten. Bei alldem zahlen die eigenen Marken auch auf das Image eines Unternehmens ein: Produkte und Verpackungen können selbst gestaltet werden und machen das Sortiment durch ihre bloße Anwesenheit einzigartig. Das wiederum stärkt als Nebeneffekt auch die Corporate Identity.

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Ein kontroverses Thema für die Markenhersteller?

Was aus Sicht der Händler einen Zugewinn an Entscheidungsfreiheit in der Unternehmenspolitik bedeutet, heißt für die Markenhersteller: Preiskampf und mehr Wettbewerb. Besonders die wahrgenommenen Qualitätszuwächse der Handelsmarken machen sie zu attraktiven Alternativen zu oft teureren Herstellerprodukten. Dabei gehe das Wachstum der Handelsmarken vor allem zu Ungunsten der zweit- oder drittplatzierten Produkte, während die Top-Marken ihre Marktanteile weitgehend behalten. Kein Wunder, dass bereits beobachtet wird, wie Markenhersteller „um das Edeka-Regal bangen“ müssen.

Ob – und welche – Strategien der neuen Entwicklung durch die Hersteller entgegengesetzt werden – das werden wir auf dem ersten Handelsmarken Forum aus erster Hand zu erfahren. Auch auf einen ausführlichen Ausblick zu den kommenden Entwicklungen auf diesem Markt sind wir sehr gespannt. Wenn Sie bereits jetzt etwas zum Thema beitragen möchten oder Ergänzungen, Meinungen und Kritik zu unserer kurzen Zusammenfassung haben, hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar.

Sollten Sie sich für das Handelsmarken Forum 2016 interessieren, finden Sie hier das vollständige Programm. Zur Teilnahme anmelden können Sie sich bei Interesse auch direkt bei uns auf der Website.

Ihre Management Circle Redaktion

Artikelbild: Matty Symons | de.fotolia.com

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

Dieser Beitrag hat 2 Kommentare
  1. Sehr geehrte Damen und Herren,

    im Rahmen meiner Projektarbeit meines dualen Studiums BWL-Handel schreibe ich über das Thema Herausforderungen und Trends der Handelsmarken. Es gibt zwar einiges an Literatur, jedoch konnte ich noch nicht in Erfahrung bringen, ob es- und vor allem welche Herausforderungen der Handelsmarke bevorstehen. Könnten Sie mir diese Frage beantworte?

    PS: Ihre Videos auf Youtube haben mir schon gut geholfen!

    Vielen Dank,
    Justus Schulte

    1. Hallo Herr Schulte,

      schön dass die Videos bei Ihnen Anklang finden.

      Handelsmarken stehen vor vielen wichtigen Herausforderungen, daher hier erstmal nur die Wichtigste: Ich persönlich sehe mittelfristi die größte Herausforderung vor allem bei der Positionierung. Einerseits möchte der Händler sich mit seinen Marken zwar ein Alleinstellungsmerkmal schaffen, das Kunden dazu bewegen soll, gerade bei ihm einzukaufen; andererseits hat er dazu meist nicht die Budgets, die in die Vermarktung bekannter Markenprodukte fließen. Außerdem greifen zu starke Eigenmarken eben diese großen Markenprodukte an. Das gefällt deren Herstellern oft weniger, was ebenfalls ein Problem darstellt – denn auf die ist der Händler ja auch angewiesen. Hier die Balance zu wahren ist gar nicht einfach und wird, so denke ich, mittelfristig die größte Herausforderung darstellen.

      Beste Grüße,
      CE

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