Handelsmarken vs. Herstellermarken – wer bei Stiftung Warentest die Nase vorn hat

Dr. Holger Brackemann: Handelsmarken Vs. Herstellermarken

Welche Anforderungen stellt die Stiftung Warentest eigentlich an Handels- und Herstellermarken? Und welche schneiden im direkten Vergleich besser ab? Dr. Holger Brackemann gibt im exklusiven Interview Antworten auf diese Fragen und erklärt zudem, wie negativ auffallende Punkte von vornherein vermieden werden können.

Dr. Holger Brackemann studierte Chemie und promovierte 1989. Danach war er in verschiedenen leitenden Funktionen im Umweltbundesamt tätig.

2003 übernahm er eine Abteilungsleitung in der Stiftung Warentest, zuständig für Untersuchungen in den Bereichen Haushalt, Freizeit und Verkehr. Seit 2008 leitet er den Bereich Untersuchungen, in dem alle Tests der Stiftung konzipiert und durchgeführt werden. Seit 2012 ist er Stellvertreter des Vorstands.

FMCG-Produkte im Test

Herr Dr. Brackemann, welche Anforderungen stellt die Stiftung Warentest an die sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG)?

Im Vordergrund steht natürlich die Leistungsfähigkeit des Produktes, also entfernt ein Vollwaschmittel wirklich Flecken und verhindert es Vergrauung? Oder schützt das Sonnenschutzmittel tatsächlich im angegebenen Umfang vor UV-A- und UV-B-Strahlung? Weitere Prüfpunkte betreffen den Verpackungsaufwand und die Hinweise auf der Verpackung zur Anwendung des Produktes. Bei Wasch- und Reinigungsmitteln untersuchen wir auch die Umwelteigenschaften und die Schonung der behandelten Materialien.

Etwas anders sieht das Prüfprogramm bei Lebensmitteln aus: Hier steht die sensorische Qualität in der Regel im Vordergrund, ergänzt um Schadstoff- und mikrobiologische Untersuchungen. Ein weiterer Schwerpunkt ist ebenfalls die Verpackung: Deklaration, Aufwand, Öffnen und Verschließen sowie Schutz des Produktes werden geprüft.

Das sind grobe Orientierungspunkte, im Detail können sich die Anforderungen für die verschiedenen Produkte davon unterschieden.

Qualitätsmängel in der Untersuchung

Welche Mängel begegnen Ihnen in dieser Produktkategorie im Rahmen Ihrer Tests am häufigsten?

Das ist eine schwierige Frage bei einem so breiten Produktspektrum. Deutliche Unterschiede sehen wir oft gerade in der Haupteigenschaft des Produktes, also der Performance oder Sensorik von Lebensmitteln. Auch die Angaben auf der Verpackung bringen Unterschiede in der Bewertung: Sei es, dass ein Lebensmittel höherwertige Zutaten verspricht als tatsächlich enthalten sind oder dass die Hinweise zum Gebrauch eines Wasch- und Reinigungsmittels schlecht lesbar oder unvollständig sind.

Erfreulich wenige Mängel haben wir in den letzten Jahren beispielsweise bei der Lichtschutzwirkung von Sonnenschutzmitteln, der mikrobiologischen Qualität von Lebensmitteln und den Umwelteigenschaften von Wasch- und Reinigungsmitteln festgestellt. Auch Schadstoffe sind nur selten ein Thema, aber Ausnahmen gibt es immer noch.

Handelsmarken und Herstellermarken im direkten Vergleich

Wie schneiden Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken ab? Wer hat die Nase vorn?

Wir haben gerade eine Auswertung unserer Lebensmitteltests der letzten sechs Jahre gemacht, insgesamt 1.739 Produkte. Das Ergebnis zeigt keinen signifikanten Unterschied in der Qualität zwischen Handels- und Herstellermarken. Außer natürlich beim Preis, die Handelsmarken einer Stichprobe kosteten nur etwas mehr als die Hälfte verglichen mit den Herstellermarken. Im Detail ergaben sich leichte Vorteile für die Herstellermarken bei den sensorischen Eigenschaften, dafür ist die Produktkennzeichnung bei Handelsmarken häufig besser.

Wettbewerbsvorteile im Blick

Worauf sollten Handelsmarken Ihrer Meinung nach einen besonderen Fokus setzen, um sich gegen Herstellermarken zukünftig durchsetzen zu können?

Zunächst einmal sind die Handelsmarken schon sehr gut unterwegs, das zeigt die eben genannte Auswertung ebenso wie die hohen Marktanteile bei vielen Produktgruppen. Die Stiftung Warentest möchte keine Hinweise für die Produktentwicklung geben, ganz grundsätzlich kann ich aber sagen, dass die vergleichende Beobachtung des Marktes – und zwar sowohl von Handels- als auch von Herstellermarken – schon viele Erkenntnisse bringt. Wir sind zumindest immer wieder überrascht, wenn einzelne Produkte in Punkten negativ auffallen, die man durchaus hätte vermeiden können.

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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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