skip to Main Content

Hallo Kunden. Wir sind anders. – Die Markenstrategie der Sparda-Berlin

Auf der Bankfiliale 2020 drehten sich viele praxisnahe Vorträge um die Themen Filialkonzeption und Markenpositionierung. Besonders eindrucksvoll verbanden sich beide Themen in der Session mit Tobias Jacob Berten von der Sparda-Bank Berlin, die kürzlich ihre Markenstrategie einem konsequenten Umbau unterzog – und dabei gleich auch alle Filialen neu gestaltete. Unter dem Motto HALLO. WIR SIND ANDERS. differenzieren sich die Berliner nun mit einer emotionalen Markenbotschaft von ihrer Konkurrenz. Wir wollen die Grundrisse des Konzepts für sie aufarbeiten.

Das Gefühl Bank

Unter anderem lernten wir bei der Bankfiliale 2020, dass Banken uns wehtun. Der Kontakt mit einer Bank löst beim Menschen eine ähnliche Reaktion aus wie ein Zahnarztbesuch. Diese Erkenntnis brachte uns der Vortrag von Herrn Berten, der auf seine Diagnose hin zeigte, dass es auch anders geht.

Kein Mensch möchte Bankprodukte haben. Das entscheidende ist die Sehnsucht, die er damit verbindet.

Tobias Jacob Berten, Bankfiliale 2020

Bei der Sparda habe man dafür sorgen wollen, dass es weniger weh tut. Man habe explizit versucht, die Sehnsüchte der Kunden zu identifizieren und mit den Produkten in Verbindung zu bringen. So ist der Wunsch nach dem eigenen Dach überm Kopf der Grund, sich mit einer Baufinanzierung zu befassen. Eine Versicherung ermöglicht den langersehnten Tauchurlaub. Gleichzeitig haben die Transaktionen natürlich mit Geld zu tun. Mit dem Ausgeben von Geld. Und das ist an sich kein schönes Gefühl. Von diesem unschönen Gefühl wollte man weg und kreierte eine neue Markenbotschaft, die nun den Kern dessen beschreibt, was die Sparda-Berlin für ihre Kunden ist.

HALLO.

„Tschüss Bankschmerz, Hallo Sparda.“ Mit dieser Werbekampagne brachte man die Bank weg von der unpersönlichen Geschäftsebene. Der Kontakt von Mensch zu Mensch, von Kunde zu Berater stand im Fokus. Die Botschaft: bei uns seid ihr auf Augenhöhe. Bei Sparda wird niemand arrogant behandelt oder abgezockt. Stattdessen ist man Teil einer Community, wie es sich bei einer Genossenschaftsbank anbietet.

Die emotionale Kampagne der Sparda-Berlin. Wir danken Herrn Berten für die Bilder!

Umbau der Filialen unter Image-Gesichtspunkten

Das Thema Markenarchitektur haben wir bereits anhand einiger Beispiele auf dem Blog diskutiert. Und auch bei Sparda-Berlin spielte es eine große Rolle: Nach einer Analyse des Filialkonzept kam man zu dem Schluss, dass die Filialen von dem abwichen, was sich die Kunden eigentlich wünschen. Viele seien geprägt gewesen von „überdimensionierten SB-Zonen mit unverständlichen Geräten“, wie es Herr Berten ausdrückte, ihre Gestaltung sei sehr heterogen gewesen und die Bauten ebenfalls. Das widersprach dem Vorhaben, den Kunden eine starke Markenidentität zu kommunizieren.

Deshalb ging die Bank hin und ließ alle Filialen nach einem einheitlichen umbauen. Man habe dies mit vergleichsweise bescheidenen Mitteln erreicht. Wie auf dem Bild zu sehen, haben diese nun eine eindeutige Kundenansprache, die auf die jeweilige Region zugeschnitten bleibt. (Kundenansprache im wahrsten Sinne des Wortes: „HALLO STADT“.)

Im Inneren der Filiale ergriff man auch eine ganze Reihe von Maßnahmen, von denen wir nur die zwei wichtigsten Pakete herausstellen möchten.

1

Sparda-Berlin führte eine Neustrukturierung der Zonen in der Bank durch. Die SB-Zonen wurden verkleinert und modernisiert, dazu eine „Kommunikationszone“ eingeführt. Sie fungiert als „Membran“ zwischen Beratungs- und SB-Zone. Dort können Kunden sich bei einem Kaffee aufhalten und in Ruhe informieren. Es besteht die Chance, mit anderen Menschen – unter anderem mit Beratern – ins Gespräch kommen. Während vorher Kunden nur entweder zur Selbstbedienung oder Beratung kamen und die Filiale nach ihrer Transaktion sofort verließen, entstehen nun Situationen, die zu dem führen, was man im Handel wohl als „Spontankäufe“ bezeichnet.

2

Das Erscheinungsbild der Filialen wurde rundum darauf ausgerichtet, die Marke zu transportieren. Das fängt an mit den Schriftzügen auf der Fassade, aber auch im Inneren wurden sich einige Gedanken gemacht. So engagierte man beispielsweise einen DJ, der alle drei Monate einen neuen Musik-Stream für den Sound in der Filiale zusammenstellt, und konzipierte mit einer Agentur einen eigenen Duft für die Filialen, wie es auch die Bahn mit dem ICE tun lies. Die bereits durch das HALLO transportierte Ansprache auf Augenhöhe führt man beispielsweise mit den Sitzgelegenheiten fort: So sitzen Kunden und Berater auf denselben Stühlen. Diese kleinen Kniffe ziehen sich durch das gesamte Filialkonzept.

Ein weiterer spannender Vortrag zum Thema Markenarchitektur von der Bankfiliale 2020!

Fazit: Erfolgreiches Konzept

In der Praxis funktioniert das Konzept: So profitieren die Filialen heute von einer hohen Kundenfrequenz. Beispielsweise haben der Eröffnung der neuen Filiale in Schwerin über 1.000 Leute beigewohnt. Das hat natürlich auch damit zu tun, dass es noch viele weitere Aspekte hat, die hier aber den Rahmen sprengen würden. Schauen Sie sich alleine an, wie auf der Facebook-Seite der Bank kommuniziert wird. Alles in allem ein sehr interessanter Beitrag, den wir von der Sparda-Berlin hören durften!

Alle Bilder mit freundlicher Unterstützung von Herrn Berten (Sparda-Berlin).

Rückblick Bankfiliale 2020

Rückblick Bankfiliale 2020

Die Zahl der Filialschließungen seit den 90er Jahren ist so dramatisch, dass immer wieder der Begriff des „Filialsterbens“ durch die Presse geistert. Ist die Bankfiliale überflüssig?
Jetzt kostenlos herunterladen!

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Back To Top

Künstliche Intelligenz in der Finanzbranche - wie gelingt das?

Die Finanzbranche befindet sich im Umbruch und hat mit der Künstlichen Intelligenz ein neues Anwendungsfeld im Bereich der digitalen Transformation geschaffen. Wie können Sie Ihre Geschäftsprozesse optimieren?

Jetzt herunterladen!

Download: Künstliche Intelligenz in der Finanzbranche - wie gelingt das?

Wie finden Eigenmarken ihren Platz in neugestalteten Sortimenten?

Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse des 4. Handelsmarken Forums 2019 für Sie zusammengefasst - mit wertvollen Tipps für Ihr Business!

Jetzt herunterladen!