GfK: Aldi profitiert deutlich von Markenlistungen

Der „Discounter-Löwe“ Aldi mache wieder Beute, nachdem er zeitweilig etwas träge geworden war. So umschreibt es die Gesellschaft für Konsumforschung in ihrem Consumer Index aus dem September 2016. Dabei beziehen sich die Forscher auf die Strategie der kontrollierten Markenlistungen, die Aldi nun schon seit April 2015 fährt. Denn die Marken führten dazu, dass das Umsatzniveau des Discounters 2015 insgesamt um ein Drittel gestiegen ist und auch im aktuellen Jahr einigermaßen konstant blieb. (Diese Daten wurden erhoben basierend auf 8 Listungsmarken bei Aldi-Süd. Regionale Unterschiede wären hier sicherlich interessant.) Es gab dann 2016 zwar insgesamt kleine Umsatzeinbußen bei Aldi-Süd, aber die Marken konnten bei dem Discounter sogar nochmal zulegen! Währenddessen gingen die Anteile der Handelsmarken allerdings zurück.

Marken zum Aldi-Preis: Eine Wunschvorstellung?

„Marken zum Aldi-Preis“ war die Ansage, als Aldi mit den ersten Marken an den Start ging. Ganz der Wahrheit entsprach das allerdings nicht, wie Sie im Video unten herausfinden können: Die Preise lagen zum Beispiel nur minimal unter denen der Supermärkte und mit dem ewigen Rivalen Lidl lagen sie sogar nur gleichauf. Bei dem Preiskampf profitierte Aldi wohl vor allem von seinem Image. Denn, als die Produkte kamen, senkten viele Konkurrenten einige Preise, bevor Aldi überhaupt selbst preispolitisch aktiv werden konnte – sozusagen in vorauseilendem Gehorsam. Aldi zog dann nach und der Sog der Preisspirale entstand, die derzeit der Branche die Sorgenfalten in die Gesichter treibt.

Wie kamen die Markenlistungen bei Aldi-Süd bei den Kunden an? Passen die zum Image des Discounters?

Während also die Markenlistungen bei Aldi zwar die Handelsmarken Umsatzanteile kosteten, konnte der Händler insgesamt profitieren. Und auch die Hersteller rechneten sich durch die Listung einen größeren Umsatz aus, können laut GfK zufrieden sein. Ihr Umsatzanteil am Gesamtmarkt habe sich um ganze 11 Prozent erhöht, wobei es allerdings von Marke zu Marke deutliche Unterschiede gebe.

Ob das allerdings für die Hersteller eine Wunschvorstellung ist, bleibt trotzdem eine offene Frage. Bereits auf dem Handelsmarken Forum 2016 sprach Dr. Wolfang Adlwarth von der GfK von einem möglichen „Pyrrhussieg“, den die Marken hier erringen könnten. Denn eine „Verramschung“ der Marke zu jedem Preis könnte bedeuten, dass diese ihr Premium-Image verlieren. Und eine ähnliche Gefahr droht übrigens umgekehrt auch Aldi; denn wenn deren Image zu Premium wird, geht das an der wichtigsten Zielgruppe – nämlich den Leuten, die gerne billig einkaufen möchten – vorbei. Bisher scheinen sich diese Befürchtungen jedoch nicht zu bestätigen. Genaueres zu der Entwicklung können Sie im Consumer Index der GfK nachlesen.

Dr. Wolfgang Adlwarth auf dem Handelsmarken Forum 2016.

Verramschung der Marke?

Von der Verramschung der Marke spricht ein Vertreter einer bekannten Drogerie in unserer Expertenumfrage zur Zukunft der Handelsmarken. Und erntet große Zustimmung. Mit der Umfrage unter Vertretern von Handel und Herstellern schafften wir eine spannende Diskussionsgrundlage für das Handelsmarken Forum 2016. Wir laden Sie ein, das Papier herunterzuladen und sich genauer anzuschauen!