Gen Z als neue Verbraucherzielgruppe: Neugierig, situativ, unverbunden!
Wie werden Marken und Private Labels heute wahrgenommen? Und wie geht vor allem die junge Generation Z – die wir Ihnen auf unserem Personal-Blog schon vorgestellt haben – beim Shopping vor? Dr. Uwe Lebok hat sich dieser Frage in einem exklusiven Gastbeitrag gewidmet. Lesen Sie die wichtigsten Infos über diese neue Verbraucherzielgruppe und erfahren Sie, warum Emotionalität und Relevanz eine wichtige Rolle spielen, um die junge Generation im Handel zu überzeugen.
Dr. Uwe Lebok ist CMO bei K&A BrandResearch. Er ist seit 2005 im Vorstand und dort verantwortlich für Marketing und Vertrieb.
Dr. Lebok kam 1999 zu K&A, wo er zunächst für die branchenübergreifende Kundenbetreuung zuständig war.
Heute unterstützt er vor allem mittelständische Unternehmen mittels researchbasierter Markenstrategien.
Gen Z – die neue Verbraucherzielgruppe
Nach den Millenials (Jahrgänge 1980 – 1994) drängt die Gen Z ins Erwachsenenalter und wird als Verbraucherzielgruppe relevanter. Gen Z (Jahrgänge 1995 – 2009) ist im Vergleich zur Vorgänger-Generation noch spontaner und situativer im Entscheidungsverhalten, hört (noch) weniger zu, was Werbung und Markenbotschaften anbelangt und ist letztlich noch pragmatischer und konsequenter, wenn es um den eigenen Nutzen geht: Was Gen Z in bestimmten Situationen nicht nützt, begeistert, zum Staunen verführt, ist letztlich nutzlos, austauschbar, langweilig. Das macht die Messung von Markenloyalität beziehungsweise die Prognose von Wiederkauf in dieser Generation schwierig bis unmöglich!
Mit Emotionalität zur Markenverbundenheit
Aus umfassender psychologischer Marktforschung wissen wir, dass Kernelemente von Marken immer weniger bei der Gen YZ verankert sind. Trotz überproportionaler Mediennutzung und Vielseitigkeit geht Markenwissen verloren. Andererseits sind die neuen Verbraucher aus Gen Z offen für Neues – auch für neue oder wiederbelebte Konsumanlässe. Wer es versteht, an Touchpoints oder in Kontexten Gen YZ zu überraschen, verschafft sich einen emotionalen Vorteil. Dieses Momentum längerfristig zu befeuern, führt zu Markenstaunen und damit Verbundenheit. Egal, ob am POS, mobil, über Amazon, im Kino oder sonst wo.
Marke vs. Angebot – Relevanz ist das Schlüsselwort
In vielen Situationen muss es für Gen YZ auch nicht mehr unbedingt Marke sein, sondern das Angebot, das genau jetzt „am besten passt“ beziehungsweise im Relevanzmoment am meisten berührt. Eigene Marken des Handels müssen nicht mehr nur in der Filiale oder am POS präsent sein, sondern können das durchaus auch in anderen Kontexten. Die Übergänge im Lebensalltag sind fließend: Eine Handelsmarke muss nicht nur im Handel relevant sein. Denn so wie Gen Z immer weniger Zeitungen, Zeitschriften, Handzettel liest, wird sie sich seltener im stationären Handel aufhalten. Wenn Eigenmarken, die mehr versprechen als nur „billig“ zu sein, mit ihrer eigenen Geschichte und Haltung relevante und aufmerksamkeitsstarke Kontakte zu jungen Verbrauchern in ihrem Alltagsverhalten finden, dann werden diese Angebote ernstzunehmende Alternativen von Marken, die immer weniger markieren …
Rückblick: Handelsmarken Forum 2018
Wie werden aus Eigenmarken echte Lieblingsmarken? Wir haben alle Fakten der Beiträge, Fachforen und Diskussionen vor Ort für Sie zusammengestellt.
