Gattungsmarken (Teil 2 – Spielarten der Handelsmarken)

Handelsmarken sind Teil der deutschen Warenkörbe; das haben wir bereits festgestellt. Neben der Bereitstellung zahlreicher Fachbeiträge ist uns daher auch die Vermittlung von Grundwissen wichtig, um für das Thema zu sensibilisieren. Dazu stellen wir mittels dieser kleinen Artikelreihe die wichtigsten Spielarten der Handelsmarken vor. Handelsmarken werden häufig in drei Kategorien eingeteilt: klassische Handelsmarken, die sogenannten Gattungsmarken sowie die Premium-Handelsmarken. In Teil 2 unserer Artikelserie beschäftigen wir uns mit den Gattungsmarken.

Gattungsmarken sind quasi das Gegenteil von „echten“ Marken, die mit einem Versprechen auf Qualität, Identitätsstiftung und das „gewisse Etwas“ zum Kauf locken. Man kennt Gattungsmarken stattdessen auch als „No-Name-Produkte“, „Weiße Ware“ oder im pharmazeutischen Bereich als „Generika“. Gattungsmarken werden in der Regel zu extrem günstigen Preisen im untersten Segment angeboten. Beispiele für solche Marken sind TiP von Real, Edekas Gut&Günstig oder ja! aus dem REWE-Markt.

Neben dem niedrigen Preis zeichnen sich Gattungsmarken durch einige definierte Merkmale aus: Man erkennt sie oft an der einfachen Produktgestaltung, die wenig edel daherkommt, dafür aber im Regal leicht erkennbar ist; auf weitgehende Marketingmaßnahmen wird ansonsten verzichtet. Sie werben nicht mit hoher Qualität, sondern entsprechen lediglich minimalen Standards. Das heißt nicht, die Produkte sind schlecht – jedoch wird bei Gattungsmarken bewusst auf einen einzigen Kaufanreiz gesetzt, nämlich den Preis. Entsprechend findet man sie am häufigsten in solchen Segmenten, in denen die Produkte als „austauschbar“ angesehen werden; beispielsweise bei den Grundnahrungsmitteln oder bei Gegenständen des täglichen Gebrauchs (z.B. Toilettenpapier.)

Für und wider Gattungsmarken

Entsprechend könnte man vermuten, dass die Produkte nicht stark auf das Image eines Händlers einzahlen. Die Markenbindung wirkt durch das sachliche Branding eher gering und Kunden kaufen in der Regel nicht, da sie sich mit den Gattungsmarken identifizieren. Im Unterschied zu den Eigenmarken existiert auch kein direkter Bezug zu dem Handelsunternehmen, in dessen Regalen die Artikel warten. Andererseits erfüllen Gattungsmarken überraschende Funktionen, mit denen sich diese Bedenken teilweise ausräumen lassen. So haben sich manche davon mittlerweile stark im Bewusstsein der Kunden verankert und werden von diesen auch gar nicht schlecht bewertet. Durch die hohe Akzeptanz und die weite Verbreitung der Marken gelang es zudem, dass Produkte von ja! trotz des fehlenden Bezugs mit einem Händler wie REWE in Verbindung gebracht werden. Den Konsumenten ist somit bewusst, dass es auch bei Vollsortimentern Produkte im unteren Preissegment gibt.

Obwohl die Marktanteile der Gattungsmarken nun schon seit längerem stagnieren, machen sie immer noch das Gros der nachgefragten Produkte unter den Handelsmarken aus. Auf mehr über die aktuelle Entwicklung, besonders aus dem FMCG-Sektor, freuen wir uns bereits: denn auf dem Handelsmarken Forum wird uns Herr Dr. Adlwarth von der GfK dazu eine ausführliche Übersicht präsentieren. Mehr zum Programm des Kongresses können Sie hier in Erfahrung bringen.