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[Gastbeitrag] Tina Teucher – Wenn Schweigen Geld kostet: Nachhaltigkeitskommunikation im 3-Phasen-Kreislauf

[Gastbeitrag] Tina Teucher – Wenn Schweigen Geld Kostet: Nachhaltigkeitskommunikation Im 3-Phasen-Kreislauf

Seit 2016 ist es offiziell: Die Weltgemeinschaft hat sich mit den 17 Sustainable Development Goals (SDGs) hehre Ziele gesetzt. Bis 2030 wollen die Vereinten Nationen Armut und Hunger ins Museum verbannen, gute Arbeitsplätze und wirtschaftliches Wachstum für alle ermöglichen, verantwortungsvollen Konsum durchsetzen und noch vieles mehr. Das lässt sich nicht nur politisch vorgeben, sondern soll von Zivilgesellschaft und Wirtschaft mitgetragen werden. Damit drehen sich die öffentlichen Scheinwerfer auch auf die Firmen:

Was tun sie bereits, um ihrer unternehmerischen Verantwortung gerecht zu werden und zu einer nachhaltigen Entwicklung beizutragen?

Tina Teucher ist Expertin für nachhaltiges Wirtschaften. Sie publiziert und referiert zu Corporate Social Responsibility (CSR) sowie Sustainable Entrepreneurship und berät Unternehmen und Organisationen für zukunftsfähige Strategien. Für Management Circle begleitet sie das Seminar „Glaubwürdige Nachhaltigkeits-Kommunikation“.

EU und Konsumenten fordern Informationen über Verantwortungsthemen

Wenn Firmen auf die Verantwortungsfrage nur mit schwammigen Marketingaussagen antworten, birgt das für sie wachsende Risiken. In Europa verlangt die EU von der Wirtschaft zunehmend Verbindlichkeit: Ab 2017 gilt die CSR-Berichtspflicht. Das heißt, dass alle Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern, die im Interesse der Öffentlichkeit stehen, über nicht-finanzielle Aspekte ihrer Geschäftstätigkeit und damit über ihre Corporate Social Responsibility (CSR) berichten müssen. Damit will die EU Nachhaltigkeit in die Marktmechanismen integrieren und so für mehr Transparenz im Wettbewerb sorgen.

Warum sich Nachhaltigkeitsmanagement lohnt

Nicht nur die Politik, auch Kunden hinterfragen zunehmend die ökologischen und sozialen Auswirkungen der Wertschöpfungskette von Unternehmen. Deshalb lohnt es sich, das Thema aktiv zu bearbeiten, statt dem Markt und gesetzlichen Regularien hinterherzulaufen. Nachhaltigkeitsmanagement und Nachhaltigkeitskommunikation erhöhen für Unternehmen die Markt- und Kosteneinsparungschancen und verringern entsprechende Risiken. Sie wirken u.a. auf folgende Bereiche

Image
Reputation stärken, politische Situation verbessern

Kosten-
einsparungen

Ineffizienzen aufdecken, künftige Kosten vermeiden

Gesetze
Zukünftige Vorgaben vorwegnehmen und mitgestalten

Wettbewerbsvorteil & Umsatz
Konsumentenbedürfnis nach nachhaltigen Angeboten begegnen, neue Märkte erschließen

Mitarbeiterbindung
Arbeitgeberattraktivität erhöhen, Stolz und Motivation der Mitarbeiter fördern

Schweigen Firmen zu diesen Themen oder bringen sie gar falsche oder beschönigende Berichte dazu in Umlauf (sogenanntes Greenwashing), kann das verheerende Folgen für das Image und damit auch für die finanzielle Situation des Unternehmens mit sich bringen. Besonders in der Automobilindustrie lässt sich das immer wieder beobachten. Nicht nur der VW-Abgasskandal hat das Vertrauen in den Hersteller und die Branche schwer erschüttert. Auch andere Produzenten müssen sich gegen Greenwashing-Vorwürfe wehren, z.B. als Opel mit dem Bild eines Insignia-Modells vor einem Wasserfall für besonders „umweltfreundlichen CO2-Ausstoß“ warb. Die Verbraucherzentralen mahnten erfolgreich ab.

Zuhören, handeln und kommunizieren stärken Glaubwürdigkeit

Um unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement glaubwürdig zu kommunizieren und das Vertrauen von Anspruchsgruppen (Stakeholdern) wie Kunden, Umwelt- und Sozialorganisationen, Medien, Investoren und Mitarbeitern zu gewinnen, bedarf es einer auf sie abgestimmten Strategie, klarer Botschaften und Transparenz über wesentliche ökologische und soziale Aspekte und Zusammenhänge. Erfolgreiche Kommunikation setzt dabei auf einen Kreislauf aus den drei Phasen Zuhören, Handeln und Reden (Abb. 1).

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Abb. 1: Nachhaltigkeitskommunikation im 3-Phasen-Kreislauf. © Tina Teucher, www.SustainableMatchmaker.com

Im ersten Schritt widmet sich das Unternehmen einer Bestandsaufnahme. Die wichtigsten Fragen in der Analysephase des Zuhörens lauten:

Welche Stakeholder sind für uns wesentlich und welche Erwartungen stellen sie an unser Unternehmen?

Welche Nachhaltigkeitsansätze existieren bei uns bereits und wie werden sie kommuniziert?

Für diesen Status quo geeignet sind Stakeholder-Dialoge, welche die Eigen- und Fremdwahrnehmung des Unternehmens sichtbar machen und mit dieser Perspektiverweiterung auch Chancen und Risiken für dessen Zukunft aufzeigen.

Der Wandel überrascht nur die Unvorbereiteten

Anschließend werden die Erkenntnisse daraus für das Unternehmen übersetzt:

  • Welche Aspekte sollen Eingang in Leitbild und Strategie finden?
  • Wie lassen sich Vision, Mission und Leitbild nachhaltigkeitsbezogen formulieren?

Aus dieser Reflexion ergeben sich die Grundlagen für das weitere Handeln:

  • Welche Strategien und Maßnahmen sollen ergriffen werden?
  • Bzw. wie sollen das bisherige Nachhaltigkeitsmanagement in seiner Performance verbessert werden?
  • Was bedeutet das für die Kommunikationsstrategie
  • Und welche Botschaften und Gefühle sollen vermittelt werden?

Erst am Ende (und neuen Anfang) des Kreises folgt die Kommunikation nach außen z.B. in Form von Nachhaltigkeitsbericht, Social Media Kommunikation oder Medienmitteilungen. Gleichzeitig fließt das Feedback darauf wieder in die unternehmerische Reflektion und Strategiefindung ein. So bleiben Unternehmen mit ihren Anspruchsgruppen im Dialog, statt von Skandalen, Greenwashing-Vorwürfen und Boykott-Aufrufen überrascht zu werden.

Mit dem „ständigen Ohr“ am Stakeholder erkennen sie Risiken und Trends eher und können auf Veränderungen flexibler reagieren. Diese Fähigkeit nennt sich Resilienz. Sie ist es, die Unternehmen langfristig stärkt, die Zukunftskompetenz ihrer Teams erhöht und das Vertrauen in ihr verantwortungsvolles Handeln auf eine stabile Basis stellt. Solche Unternehmen – und damit die Menschen, die in und mit ihnen arbeiten – können einen echten Beitrag dazu leisten, die anspruchsvollen Ziele nachhaltiger Entwicklung in den nächsten Jahren zu erreichen.

Treffen Sie Tina Teucher

Im Seminar „Glaubwürdige Nachhaltigkeits-Kommunikation“ haben wir viele anschauliche Praxisbeispiele.

Es kommen beispielsweise Gäste von Henkel oder DB Dialog die zeigen, wie man auch in Krisensituationen sicher kommuniziert und das Thema Nachhaltigkeit glaubwürdig an die entsprechenden Interessengruppen bringen kann.

Zudem proben wir den Ernstfall in Rollenspielen und analysieren ihn anhand von Case Studies, so dass wir das Thema sehr schön konkret machen.

Literaturempfehlungen:

  • Teucher, T. (2016): Externe Kommunikation und Nachhaltigkeitsbericht. Mit Martin Kleene und Gregor Wöltje. Nwb-Verlag (N-Kompass-Dossier-Reihe)
  • Teucher, T. (2013): Zuhören, handeln und reden: Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation, in: Keuper, F.; Neumann, F. (Hgg.): Sustainability Management. Nachhaltige und Stakeholder-orientierte Wertsteigerung, Berlin, Logos-Verl., S. 405-441.

Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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