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Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke

Eine Marke Ist Eine Marke Ist Eine Marke

Ob Joghurt oder Taschentuch – vor allem in Supermärkten und Drogerieketten kennt man die so genannten Eigen- oder Handelsmarken. Sie kommen vom Händler selbst und sind meist deutlich preiswerter als die etablierten Markenprodukte. Und: Sie sind eine Erfolgsgeschichte. „In den vergangenen 15 Jahren haben Handelsmarken fast durchgängig Anteile gewonnen“, so Wolfgang Adlwarth vom Marktforscher GfK auf dem Handelsmarken-Forum 2016 in Frankfurt. Aktuell liege der Marktanteil von Ja!, Tip und Co. bei beachtlichen 36 Prozent. „Discounter spielen hier eine sehr große Rolle.“ Rund ein Drittel des gesamten Handelsmarkenumsatzes bei den so genannten Fast Moving Consumer Goods entfalle in Deutschland allein auf Aldi. 

Peter Dräger von der Marketing-Agentur Grey Shopper sieht Handelsmarken als Instrument der Kundenbindung: „Die Hälfte der Menschen in Deutschland geht gezielt in ein Geschäft, um eine Handelsmarke zu kaufen.“ Ausschlaggebend sei dabei aber immer das Produkt und nicht die Frage, wer als Produzent fungiere. „Die Menschen unterscheiden nicht zwischen Handelsmarken und Herstellermarken. Für sie gibt es einfach nur Marken, die aus unterschiedlichen Gründen attraktiv sind.“ Dräger sieht Potenzial für ein weiteres Wachstum der Handelsmarkenanteile. „Die Händler müssen sich aber noch mehr in den Käufer hineinversetzen.“

Wachstum ja – bis 45 Prozent

Und: Es scheint Grenzen des Wachstums zu geben. Torsten Hofmann vom Performance-Management-Unternehmen Nielsen schätzt, dass bei einem Marktanteil von 45 Prozent ein Sättigungsgrad erreicht sein wird. Er leitet dies aus Beobachtungen anderer Länder wie der Schweiz sowie der Stellung der Discounter in Deutschland ab. Allerdings differenziert er. „Es gibt heute schon bestimmte Bevölkerungsgruppen in Deutschland, die ihren täglichen Bedarf zu über 50 Prozent mit Handelsmarken decken“, so Hofmann. Hier fallen insbesondere wohlhabendere Haushalte auf. „Handelsmarken sind keineswegs nur etwas für Haushalte mit niedrigem Einkommen.“

Die weitere Diskussion zeigt: Eben jener günstige Preis wird keineswegs immer als Vorteil gesehen. Ein Geburtsfehler sei er. Ein Preisabstand von oft bis zu 80 Prozent müsse nicht sein, der Handel verschenke hier Potenzial. Die Idee, Handelsmarken im Preis zu erhöhen, wird ebenso geäußert wie die Tatsache, dass sich die Preise doch bereits von oben annähern: „Viele Markenprodukte werden tendenziell günstiger“, so GfK-Mann Adlwarth. „Vor allem dann, wenn sie auch bei Discountern gelistet sind.“ Der Preis sei für den Kunden aber immer noch ein Qualitätsanzeiger. „Die Markenprodukte laufen Gefahr, an Image einzubüßen.“ Oder umgekehrt: „Das jeweilige Image ist doch ein wichtiger Grund, um den höheren Preis zu rechtfertigen.“

Qualität und Kanal

Denn die Qualitäten der Produkte seien längst ähnlich. Die Ansprache der Kunden ist es nicht. „Hochwertige Marken funktionieren über Emotionen, sie erzählen Geschichten“, so Dieter Romatka vom Strategie- und Kommunikationsberater ISK. Die Handelsmarke hingegen komme vom Kern. „Das hat den Vorteil, dass sie sehr authentisch über Qualität sprechen kann“, so Romatka. Allerdings komme das Qualitätsversprechen bei gleichzeitig niedrigem Preis nicht in allen Warengruppen gleichermaßen gut an. „Bei technischen Geräten oder Automobilzubehör haben es Handelsmarken tendenziell schwerer als bei Lebensmitteln, Zahnpasta oder Kleidung.“ Auch der Vertriebskanal spiele eine Rolle. „Im E-Commerce sind die Chancen grundsätzlich besser als im stationären Handel“, so Adlwarth. Online-Händler könnten die eigenen Marken über die Warenpräsentation im Internet leichter in den Vordergrund rücken.

Hartmut Deiwick auf dem Handelsmarken Forum 2016
Bildnachweis: Aponeo

Ein Beispiel aus dem E-Commerce liefert Hartmut Deiwick. Er ist kaufmännischer Leiter der Online-Apotheke Aponeo. Die Eigenmarke dort: Homöopathie. Die Idee kam von den Kunden selbst: „Das Interesse wurde immer wieder benannt, und wir haben ohnehin eine Apothekerin im Team, die eine Zusatzqualifikation in klassischer Homöopathie mitbringt, also haben wir das Produktsortiment entsprechend erweitert.“ Bei den Endkunden, die homöopathische Eigenprodukte bestellen, seien die Warenkörbe und die Quote der Wiederbesteller deutlich größer als sonst. „Außerdem können wir über den privaten Endkunden hinaus auch Geschäftskunden erreichen.“ Rund 2.000 Heilpraktiker mit eigenen Praxen kauften regelmäßig die homöopathischen Eigenmarken von Aponeo – um sie an ihre jeweiligen Endkunden weiterzuverkaufen.

Mehr Eigenmarken

Deiwick will das Thema Eigenmarken ausbauen – er denkt an Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetik. Und auch an Dienstleistungen. „Services, die man ausschließlich bei einem Händler findet, können ebenfalls so etwas wie eine Eigenmarke sein.“ Als Beispiel nennt er die so genannte Same-Day-Delivery, also die Lieferung noch an dem Tag, an dem der Kunde seine Ware bestellt hat. Aponeo sei hier lange Zeit die einzige Online-Apotheke in Deutschland gewesen. Inzwischen hätten andere Versand-Apotheken nachgezogen. Bei rezeptpflichtigen Medikamenten sei Aponeo aber auch aktuell noch die einzige, die eine taggleiche Lieferung anbiete.

Das Handelsmarken-Forum hat 2016 zum ersten Mal stattgefunden, 70 Teilnehmer aus Handel, Industrie und Beratung haben teilgenommen. „Wir sind sehr zufrieden mit der Auftaktveranstaltung“, so Meike Saia vom Veranstalter Management Circle. „Ich habe die Stimmung als sehr positiv wahrgenommen, was mir in den persönlichen Gesprächen mit unseren Besuchern widergespiegelt wurde.“ Sie freue sich auf das Handelsmarken-Forum 2017.

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Rückblick: Handelsmarken Forum 2016

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

Dieser Beitrag hat 2 Kommentare
  1. „Die Menschen unterscheiden nicht zwischen Handelsmarken und Herstellermarken. Für sie gibt es einfach nur Marken, die aus unterschiedlichen Gründen attraktiv sind.“
    …es sei denn, es steht die Handelskette drauf. Ich meine, da wird dann schon sehr wohl unterschieden ob der Kunde nun zu einer Handelsmarke gereift, die offensichtlich zu einem Vollsortimenter gehört weil das Logo darauf prangert, oder ob er zu einer „neutralen“ Handelsmarke greift, die keinem Vollsortimenter (oder Discounter) zugeordnet werden kann

    1. Wobei es mal interessant wäre zu wissen, wie sich das Händlerlogo auswirkt. Ich persönlich bin nicht davon überzeugt, dass Kunden, die einen Händler vor allem als Dienstleister sehen, diesem automatisch auch als (vermeintlichem) Produkthersteller vertrauen. Das wäre mal ein interessanter Forschungsansatz.

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