[Gastbeitrag] Dr. Torsten Schwarz – Digitalisierung bringt neue Kunden

Torsten Schwarz, Artikelbild, Referent, Marketing

Das Thema Homepage und Suchmaschinenoptimierung ist zwar erkannt, aber auch nicht in seiner ganzen Tragweite: Suchmaschinen bringen Menschen, die konkretes Produktinteresse haben, auf die eigene Website. Und was machen viele Unternehmen? Nichts! Es gibt eine schöne Website und man kann sich über die Produkte informieren und das war’s dann.

Das ist so ähnlich wie ein Messestand, auf dem die Mitarbeiter des Unternehmens fröhlich miteinander plaudern, anstatt sich um die Standbesucher zu kümmern.

  • Man könnte stattdessen versuchen, mit den Besuchern ins Gespräch zu kommen.
  • Man könnte deren Wünsche und Bedürfnisse erfragen.
  • Man könnte anbieten, weiteres Material zuzusenden. Man könnte sich die Visitenkarte geben lassen.

Dr. Torsten Schwarz ist Inhaber der ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting. Er lehrte als Dozent und Lehrbeauftragter an verschiendenen Hochschulen und Akademien im gesamten Bundesgebiet. Dr. Torsten Schwarz bringt sein Wissen zudem in diversen Arbeitskreisen und Fachforen wie dem Arbeitskreis Online-Marketing des Verbands der Deutschen Internet Wirtschaft eco e.V., dem er vorsteht, ein. Er ist darüber hinaus als freier Berater für führende Großunternehmen in der ganzen Welt tätig. Dr. Torsten Schwarz ist zudem mehrfach als Autor von Fachpublikationen in Erscheinung getreten.

All das sollte auch auf einer Website getan werden:

Dialoge führen, Präferenzen erfassen und Leads generieren. Eine Analyse der 500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen ergab ein erschreckendes Bild: Zwar setzen 73 Prozent der Unternehmen die eigene Webseite zur Leadgenerierung ein, aber nur 16 Prozent tun dies professionell.

Anteil der Top-500-Unternehmen

Abb.: Anteil der Top-500-Unternehmen, die über die Website Leads generieren (absolit.de/Top500)

Wer professionell vorgeht kann bis zu fünf Prozent der Besucher dazu bewegen, sich zu registrieren.

Auf absolit.de liegt die Registrierungsrate bei 3,9 Prozent. Die meisten Unternehmen jedoch kommen gerade einmal auf 0,1 Promille, weil völlig unprofessionell an dieses strategisch wichtige Thema herangegangen wird.

Manche Unternehmen verschenken jährlich 24 Millionen Euro

Die Websites größerer Unternehmen haben etwa eine Million Besucher pro Monat. Bei einer konservativen Konversionsrate von zwei Prozent sind das 20.000 potenzielle Käufer, die verloren sind. Bei einem Kundenwert von 100 Euro sind das monatlich zwei Millionen Euro, die verschenkt werden. Aber auch die professionell agierenden Versandhändler haben noch Luft nach oben: 57 Prozent des Potenzials werden ausgeschöpft. Lampenwelt.de als Branchenprimus kommt auf 73 Prozent (absolit.de/versandhandel). Anhand von 40 Kriterien wurden die E-Mail-Aktivitäten der Versandhändler unter die Lupe genommen. 14 Kriterien dienten zur Ermittlung der Intensität der Leadgenerierung.

Hier sind die Wichtigsten:

  • Newsletter-Anmeldung auf der Startseite
  • Auffällige Platzierung oder Layover
  • Layover professionell eingesetzt
  • Nur die E-Mail-Adresse verlangt
  • Keine Barrieren wie Captcha oder Kundenkonto
  • Anmeldung mit höchstens zwei Klicks möglich
Omnichannel, Kommunikation, Erfolg, Schlüsselfaktoren

Wer Kunden kennen will, braucht Technik dazu

Die Vernetzung der Systeme, die mit Kundendaten zu tun haben, ist eine große Aufgabe, an die sich viele noch nicht herangewagt haben. Heute hat jedes Unternehmen sein CRM-System. Dieses weiß aber leider nicht, was sich im E-Mail-Versandsystem abspielt. So hat man Kenntnis darüber, dass nur jede vierte E-Mail geöffnet wird, aber was sich hinter diesen Zahlen verbirgt, bleibt ein Rätsel. Wer sind die Nichtleser? Kann man sie aktivieren?

Und dann gibt es noch das Webanalytics-System

Das weiß genau, wie sich die Menschen auf der Website bewegen, was sie interessiert und wie sie konvertieren.  Aber die wenigsten Unternehmen nutzen bisher die Chance von Retargeting. Damit könnte zum Beispiel derjenige, der seine Urlaubsplanung auf der Website abbricht, via Facebook nochmal an die schöne Ferienwohnung an der Algarve erinnert werden.

Auch mit dem Anschluss des Social Media Monitoring tun sich viele noch schwer. Egal, ob sich jemand beschwert oder begeistert von dem neuen Produkt schwärmt: bei der Marketingabteilung sind alle Kunden gleich. Individualisierung beschränkt sich auf den Namen und vielleicht noch auf eine grobe Segmentierung. Und dass ein Unternehmen es schafft, die Daten aus dem Callcenter oder dem − dank Kundenkarte dokumentierten − Filialbesuch sinnvoll zu integrieren, bleibt wohl eher ein Wunschtraum.

Online-Shopping

Und was ist der Hauptgrund für das Dilemma? Jede Abteilung des Unternehmens ist Weltmeisterin in der Analyse des eigenen Datensilos. CRM, E-Mail-Marketing und Webanalytics sind jeweils Spitze. Leider aber immer nur in ihrem eigenen System.

Wenn die richtigen Daten verknüpft werden, lassen sich eine ganze Reihe von Fragen im Handel beantworten:

Welche Personen haben gekauft und welche Gruppen haben welche Merkmale gemeinsam?

Über welchen Werbekanal kam der Kunde und wie war die Customer Journey vor dem Kauf?

Welche Erst- und Folgeumsätze wurden generiert?

Welche Produkte mit welchen Deckungsbeiträgen wurden gekauft?

Welche Werbekanäle bringen gute und welche schlechte Kunden?

Welche Akquisitionskosten stecken hinter dem jeweiligen Produkt, das gekauft wurde?

Welche Produktempfehlungen haben bei welchem Kunden in welchem Moment die höchste Kaufchance?

Treffen Sie Dr. Torsten Schwarz

Um Ihre Kunden zu erreichen, müssen Sie heute keine teuren Werbekampagnen mit riesigem Streuverlust bezahlen. Eine Reihe von Techniken erlaubt es, die richtigen Zielgruppen im richtigen Moment zu erreichen – und zwar genau dann, wenn bei den potenziellen Kunden Interesse besteht. Auch beim Direktmarketing haben undifferenzierte Mailings ausgedient. Inhalte werden heute auf die Interessen der Empfänger ausgerichtet.
Lernen Sie mehr dazu in unserem Seminar „Data Driven Marketing“.

Auszug Literatur

  • Absolit (2016): Top 500 Digital Marketing Report – Analyse des digitalen Marketing in den 500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen. 86 Seiten, Waghäusel: absolit.de/Top500.
  • Braun, G./Schwarz, T. (2015): Leitfaden Data Driven Marketing − Mehr verkaufen mit Smart Data − Mit Daten Prozessen optimieren und neue Kunden ansprechen. 417 Seiten, Waghäusel: marketing-BÖRSE.
  • Schwarz, T. (2014): Leitfaden Marketing Automation – Digital neue Kunden gewinnen – Von Lead Management über Big Data zum Lifecycle Marketing. 287 Seiten, Waghäusel: marketing-BÖRSE.
  • Schwarz, T. (2015): Big Data im Marketing. Aus Daten die richtigen Schlüsse ziehen. Wie Sie mithilfe von Daten Ihre Kunden effektiv ansprechen und die Wünsche in Echtzeit erkennen. 384 Seiten, Freiburg: Haufe.

Tamara Koop

Bei Management Circle bin ich als Social Media Manager für den Online-Auftritt verantwortlich. Zudem informiere ich Sie in unserem Blog über aktuelle News und Trends rund um die Themen Marketing und Vertrieb. Ich freue mich, mit Ihnen in Kontakt zu treten und Anregungen zu erhalten.

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